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SWOT分析

SWOT分析の2つの使い方について

SWOT分析について、先日記述しました。
SWOT分析

SWOT分析はもともとは「取り組むべき戦略目標の抽出」を目的として考えられたようです。ですが、今では大きく二通りの使い方がされているように感じます。実際、いずれの使い方も十分使い応えのあるフレームワークだと思います。
1) 取り組むべき戦略目標の抽出
 SWOT分析で整理された内容から、今、企業が(あるいは事業が)、取り組まなければならない内容を洞察します。やり方としては、強みを利用して機会に対応する、脅威を克服する。弱みを克服して新しい機会に対応する、脅威に対応する、等です。
 SWOT分析では、上述の記事のc)「埋めてみたものの何が言えるのか良く分からない」というのは良く指摘されるので、これを改善したのがクロスSWOTです、と説明しました。これだと、S×O、W×Tなど、それぞれの部分から洞察しやすくなっています。

2) 担当者間の意識共有
 SWOT分析を複数の人に書いてもらい、その違いをすり合わせるのに使います。恐らく、派生的な使われ方だと思いますが、特に、複数の部門から選抜したプロジェクト構成などでは、自社や市場の理解が全く異なるケースがあります。特に、「何を強みととらえ、何を弱みととらえているか」辺りが異なってくることが多いようです。
 チームメンバー各自でSWOT分析を書いてもらい、答え合わせのように皆ですり合わせることで、お互いの見方をすり合わせることができます。

 あくまでも2)の使い方は派生的なもののようです。本来のマーケティング戦略構築においては、1)の使い方を想定すると良いと思います。ただ、2)のような使い方をしてはいけない、というわけではありません。フレームワークは使い方を知らずに使うと見当はずれの結果を導き出すことはありますが、意味合いと目的をはっきりさせておけば、「ダメな使い方」と言うのはあまり無いと思います。

 分かりやすいフレームワークに出会うと、それが本質的には使いにくいもの、難しいものであっても、中途半端に使ってしまうものです。大前提として、正しい使い方を覚えておくことは重要で、フレームワークが生まれた目的や経緯、前提が無いと切れ味の鈍い分析しかできません。が、一方で、当初の目的とは違っても使いやすい使い方があれば、積極的に用いて良いと思うのです。そんなことを考える上でもSWOT分析、というのは深いフレームワークだと思います。

SWOT分析について学びたい方はマーケティング・ベーシックス

SWOT分析とは

SWOT分析は、企業を強み(S:Strength)、弱み(W:Weekness)、機会(O:Opportunity)、脅威(T:Thread)の観点から分析する視点を与えるフレームワークです。
SWOT分析は一見簡単そうに見えますが、使ってみると難しいフレームワークの一つです。有名なフレームワークなのですが、実は結構使い辛く、どのように分析して良いか分かりにくいのです。

SWOTは、プラス要素、マイナス要素という軸と、内部要素、外部要素という軸で分けられています。
オーソドックスな使い方としては、PEST分析、3C分析で抽出したファクト(事実)をこの2軸に従って分類し、S、W、O、Tの枠に埋めていけば良いわけです。
SWOT分析SWOT分析

このフレームワークが最も難しいのは、SWOT分析そのものは、考えなければいけない枠組みS、W、O、Tは与えてくれても、「中に何を埋めるべきか?」の示唆が無いことです。だから、SWOTに埋めてみても、
a) これで網羅的に重要な要素が挙げられているかどうかの自信が無い
b) あるファクトが強みと弱み、どちらに入れれば良いか良く分からない
c) 埋めてみたものの何が言えるのか良く分からない
などの悩みが出てしまうわけです。

S、W、O、Tのそれぞれに何を埋めるか、という点については、別の機会に記述しようと思いますが、ざっくり言うと、3C分析から得られたファクトを埋めていくことになります。
観点としては、下記のとおりです。
S、W:自社と競合を比較し、自社が優れている点をSに、自社が劣っている点をWに記載します。
O、T:自社の保有市場、事業から考えて、「売上や利益が拡大する可能性があるもの」をO、「自社の売上や利益を脅かすもの」をTに記載します。

3C分析の時点で網羅的にファクトを洗い出せていれば、SWOT分析に落とし込む際にかなり網羅性が担保されます。逆にいきなりSWOT分析を書いて、思いつくままに羅列、とすると、網羅性が薄くなります。
また、SとW、あるいはOとTは事象の捉え方によってプラス要素なのかマイナス要素なのかが代わります。
例えば、「自社は大企業」という事実があったとします。その場合、これは強みでしょうか?弱みでしょうか?
強みと捉えるならば、「資金が潤沢で大規模投資が可能」「事業拡大のための人材が豊富」「顧客からの信頼が厚い」などが挙げられます。また、弱みと捉えるならば「管理コストがかかり、全体的にコスト高」「新しい事業展開に対するスピードが遅い」などが考えられます。
一つのファクトでも両面が考えられるので、「どちらに入れるか?」と悩むのではなく、重要な要素は両方に入れて考えると良いと思います。

さて、最終的にSWOT分析で導きたいのは、自社の戦略目標です。つまり、「今後、何をしなければならないのか?」をSWOT分析から導き出したいのです。戦略や具体的施策はこの後に組み立てますが、まずは、何を達成しなければならないのか、を考える必要があります。たとえば、そこに機会があるのであれば、それを取るべきである、とか、あるいは、脅威があれば、対策すべきである、等です。

シナプスの講座では、SWOT分析はS、W、O、Tの四つに区切られたものを利用します。これから様々なものを分析者が読みとる、というスタイルです。一方で、戦略目標は、S×T、S×O、W×T、W×Oの四パターンから導出することが多いようです。これを導きやすくするためにクロスSWOTと呼ばれるフレームワークもあります。
クロスSWOT分析クロスSWOT

どちらを使っても構いませんが、フレームワークの目的を外さないようにして下さい。

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