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PEST分析

消費税増税による業界へのインパクト

シナプス後藤です。

消費税増税を柱とする社会保障と税の一体改革関連法が成立しました。これはつまり、現在5%の消費税率が2014年4月には8%に、2015年10月には10%になる、と言う事です。

勿論、様々な政治的動きによってひっくり返る可能性もありますが、今の国家の財政状況から考えると「このまま増税する」と言うのが今のところの政治の動きではないかと思います。

さて、これを前提とした場合にはどういったことが考えられるでしょうか?
PEST分析とは、まさしく、こういった国家レベルくらいの大きなマクロ環境の流れを捉えるフレームワークですが、Politicalな要素が変われば当然、Economicalな要素やSocialな要素は変わってくるわけです。
PEST分析についてはこちら



一番大きいのは景気に対する動向でしょう。消費税が上がるとすれば当然消費意欲が下がります。ですので、2014年4月、2015年10月と徐々に消費は絞られていくことが想定されます。
一方で、消費税が5%に上がる時もそうでしたが、消費税が上がる直前は消費が増えます。今回で言えば、2014年の1-3月や、2015年の7-9月辺りがそれに当たるでしょう。
この動きは、消費者が賢いから、というよりもむしろ小売業界がこの動きを増長しているように感じます。「今買わないと損しますよ!」と言う事をうたってプロモーションしますから、消費者としては当然買いだめに走るわけです。

意外にこの手の法律変更で特需になるのはIT業界でしょうね。多くの情報システムは消費税パラメータを変更すれば問題なく稼働するはずですが、それでも影響範囲が読めないケースも有り、変更するための予算が計上されるはずです。


一方で、上述したとおり、税率が上がると消費が絞られます。これは個人でも企業でも同じですが、価格転嫁をするかどうかについては、各企業が意思決定を迫られる形になるでしょう。
例えば、飲料の自動販売機で考えると、今、350ml缶の飲料が120円のところ、5%上がると言う事は、126円になるわけです。価格転嫁すれば、通常自動販売機は1円玉や5円玉には対応していないでしょうから、130円にするしかないわけです。とすると、便乗値上げ?
こうなると、単純に価格の問題なのか、あるいは、「入れる枚数が、3枚から4枚に増えるから」と言う理由かもしれませんが、とにかく消費は落ちるでしょう。一方で価格転嫁しない、とすると、今の利益から単純に5%マイナスになる、と言う事になります。


一市民、一国民として法案をひっくり返すような投票をするというのも選択肢ですが、冷静客観的に「変わってしまうものは変わってしまう」と捉えることも必要になります。と言う事は、このタイミングを上手く利用して売上を増やす、と言う事も選択肢でしょうね。消費税率が上がる前のタイミングは消費しやすいマインドが出来ますので、そこに上手く乗れると良いのでは、と思います。

弊社でもお客様が望むなら、「前払い制の研修・コンサルティングチケット」等を売り出してみるのも良いかもしれません。ただ、これをやる場合は、お客様のAsset(資産)が増えることになるので、そういった経理処理に対応できるかどうか、みたいな議論にはなると思いますが。

いずれにしても、変わることに備えて何らかの準備は必要ですね。

改めてPEST分析を考える

以前、PEST分析について書きました

PEST分析は、マクロ環境を分析するためのフレームワークであり、Political(政治)、Economical(経済)、Social(社会)、Technological(技術)の4つの視点から、主に、今後の業界の動向を予測したり、業界の基本的なルールを理解するために使います。
以前、「普段はあまり意識する事はない」と書きました。話が大きすぎて担当者がコントロールできるものでもない一方で、通常、ビジネスに携わっていれば、肌感覚として理解していることが殆どだからです。

ですが、大変残念な事に、地震の影響、原発の影響によって、多くの業界でPEST環境が変わってしまいました。したがって、改めてPEST分析をする必要がありますし、また、分析してみる事によって新たな競争のルールが発見できるかもしれません。

分析するためには大きく二つの点で考慮が必要です。
1) 何が変わって、何が変わっていないか?
2) 一次的なトレンドか、中長期的・構造的な変化か?

1) 何が変わって、何が変わっていないか?
例えば、経済の観点で言うと、東日本を中心に日本全体の経済が停滞しています。これが変わった点です。しかし、世界全体で見ると、新興国需要の牽引によって、リーマンショックから十分に立ち直り、好景気傾向にあるのが実情でしょう。
また、今回の特別措置などで法律も出来たようですし、今後も特にエネルギーと耐震に関しての法整備が進められるものと想定されます。また、ITに関しても今回twitterなどのソーシャルメディアが活用された、という事もあり、この辺りもなんらかの法改正がありそうです。が、一方で、地震の前には話題だった医療費抑制の議論や年金問題などは相変わらず日本に存在する課題であり、(変化のスピードは変わりますが)議論の方向性は大きく変わらないものと想定されます。

と言うように、「変化する点」と「変化しない点」を意識して把握しないと、変化が大きくみえているために、変化しない点を見逃してしまう可能性があります。

2) 一次的なトレンドか、中長期的・構造的な変化か?
地震直後は、様々な情報が飛び交い、消費者の心理(S:社会)も不安定だったという事もあり、例えば、米や保存食、水、電池、ガソリン、驚いたところではトイレットペーパーまで買占めが起こった、と聞きます。これは明らかに一次的な需要の変化であり、供給が安定的である、という事が分かった途端に買占めがなくなりましたね。
もう少し長いスパンで見ると、節電と言うのは暫くは続きそうですが、いつか電力供給が追いついたときになくなるものでしょう。
一方で、中長期的な方向性として、自然エネルギーの研究など、技術の方向性が変わったり、或いは、社会的な変化として、耐震性や災害対策が強いニーズとして出てくる、という事もあるでしょう。

PEST分析はマクロ環境の分析なので、一般的には少し長期視点で考えるのに利用しますが、今は変化が激しい時でもありますし、まだ方向が定まっていない、という状況下ですので、「短期(の変化で終わるもの)」「中期(の変化で終わるもの)」「長期」くらいの切り分けでPEST分析をしてみると良いと思います。


今、震災からの一日も早い復興が望まれていますが、ビジネスに携わるものにとっては、本業で如何に貢献するか、と言う点が重要だと思います。その意味でも、変わってしまった競争ルールに適合するために、改めてPEST分析から考えてみては如何でしょうか。

PEST分析の使い方を学びたい方はこちら

PEST分析

PEST分析、とは、マーケティング環境を分析するフレームワークの一つで、特に、マクロ環境を整理するための視点を提供するものです。
それぞれ、Political(政治)、Economical(経済)、Social(社会)、Technological(技術)の頭文字を取っています。

実務上、ほとんどの企業、ほとんどの担当者はここまで大きな話はコントロールできないため、意識しないことも多いのですが、実際にはビジネスにおいて、これらが業界に与える影響は大きなものです。業界の競争ルールは、これらのマクロ環境に依存する部分も多く、マクロ環境が変化する時に、大きく業界のルールが変わることが多いようです。
例えば、タバコの購入にtaspoが必要になったため、コンビニの需要が急激に上がりました。一方で、自動販売機というチャネルの市場規模はかなり下がったはずです。
経済的には、2010年現在はデフレ傾向にありますから、低価格のプレイヤーが元気が良いように見えます。
このように、マクロ環境が与える影響をつかんでおくと、大きな方向性を誤る可能性が下がります。

さて、PEST分析は、次の観点で分析します。
P:Political
 法規制や政府の方針等をチェックします。医療業界や通信業界など、法制度に縛られている部分が大きな業界では当たり前のようにチェックしていることと思います。
 また、グローバルの視点で考えるのであれば、資本主義、社会主義や、国家の方針、国内でも、政党の方針などもここでチェックします。
E:Economical
 マーケットの経済水準や所得の変化、為替の状況などをチェックします。
S:Social
 社会の価値観や習慣、人口動態などをチェックします。
T:Technological
 技術動向についてチェックします。

P.コトラーは、「マーケティング・マネジメント ミレニアム版」の中では、上記に追加して、「人口動態」「自然」の二つを追加しています。が、Sに混ぜてしまっても問題ないと思います。このフレームワークの重要な点はヌケモレをなくすことにあるので、ヌケモレなければ問題ありません。

PEST分析は、それぞれの項目をチェックするだけでなく、それぞれの関連性を見るとより全体の構造が分かりやすくなります。
例えば、携帯電話を例に取ってみます。もともとは、通信技術や携帯電話端末を小さくする技術、バッテリー技術等、様々な技術が積み重なって携帯電話が今のような形になりました。これは、携帯電話市場の拡大とともに、より洗練されていきます。この携帯電話市場は、総務省によって、通信法が定められており、取り扱えるキャリア(NTTドコモ、au、ソフトバンク、等)が認可制です。通信においてはNTTがかなりのシェアを押さえており、認可制のため、海外企業の参入も遅かったため、独自技術により仕様が出来上がりました。日本は、経済水準が高いため、市場規模として成り立ちやすい、とはよく言われます。政治的に通信などを開放しない、というスタンスがあるだけでなく、十分な市場規模を確保できるため、キャリアが生き残れる、という側面もあります。
一方で、携帯電話は、社会的価値観が核家族化、さらには、個人化していく中で支持を受けていきました。携帯電話の拡大が、それを増長させた、という側面もあります。

というように、様々な事柄が関連しながら、業界に影響を与えていきます。P、E、S、Tの各項目だけでなく、全体のつながりを見ながら今後の業界動向を予測してみてください。

PEST分析の使い方を学びたい方はこちら
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