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5Forces分析

農業が産業として儲からない構造になっている

シナプス後藤です。

先日、農業経営は難しく、事業として儲からない理由は二つ、と書きました。
[1] 産業として儲からない構造になっている
[2] ボラティリティが異常に高い

このうち、[1]の話です。


まず、ビジネスの大前提として儲かる業界と儲からない業界が存在します。これを分析するには、M.E.ポーター教授が提唱している5Forces分析が分かりやすいでしょう。
自社を取り巻く5つの「力」によって儲かるようになっている、或いは、儲からなくなっている、という構図です。

儲かる業界の代表例は製薬メーカーでしょう。(勿論、全ての企業が儲かっていると言う事ではなく、標準的に経営していると利益率が高い、ということを意味しています。)

医薬品は代替品が少なく、飲まないと宜しくない、場合によっては死んでしまうため、買い手側からは「いくらでも買いたい」という力が働きます。ですので、基本「言い値」でも出来る商売ですが、さすがにそれでは社会道義上問題が起こりやすいので、国が規制をかけています。規制をかけなければ儲かる会社はもっと儲かるでしょう。
ここでは5つの力全ては説明しませんが、基本的に儲かる構造を持っている、という事です。

儲かりにくいのは、パソコンの製造でしょうか。最近では、EMS(製造受託)が力を付けてきており必ずしも儲かりにくい、とは言えませんが、構造上は難しかったビジネスです。
もともと買い手側から見ると差別化要素が少なかった上、Windows、Intelという二大巨頭が高い利益率を取っていたからです。利益率というのは、見方を変えると「参画プレイヤー同士の利益の取り合い」です。だから、たくさん利益を取っているプレイヤーがいると相対的に他のプレイヤーは儲からなくなります。


これが農業にもどうやらあてはまるようです。

まず、顧客との関係性を考えると、多くの農作物はコモディティです。勿論、ブランド野菜やブランドフルーツ等もありますが、それは全体の中では一部でほとんどは「米なら米」「トマトならトマト」と差別性がありません。だから、需給バランスによって価格が決まってきます。
冬に野菜が高くなる、というのは供給が少なくなるから、だけの話でそれ以外の付加価値が付いたわけではありません。

一方で、参画プレイヤーどうしの利益の取り合いはどうでしょうか?
詳しくは調べていないのですが、どうやら、幾つかのプレイヤーは収益率が高く、そこが圧迫しているような印象です。
例えば、種苗業界はどうでしょうか。
種苗業界の大手っぽいところを幾つか見てみますと、例えば、サカタのタネは、2013年の有価証券報告書によると国内卸売事業(それがサカタのタネの日本における種苗事業と思われます)の売上高は158億円、営業利益が56億円と、実に営業利益率35%です。
また、タキイ種苗は、パッとネット検索すると2011年で売上高462億円、経常利益が53億円で、約12%の経常利益率になります。(*1)

また、農薬もかなり利益を上げていると聞きます。農薬は化学メーカーの1事業の場合と、農薬を週事業としたメーカーとが存在しますが、後者の方が分かりやすいでしょう。
例えば、
・日本農薬:売上422億円、経常利益61億円で約15%の経常利益率
とかなり儲かっているようです。
(他にも、石原産業やクミアイ化学工業などもありますが、こちらは10%以下の利益率なので、そこまで収益を上げているわけではないかもしれません。)


では、なぜ彼らが儲かっているのでしょうか?
実は私はここの構造は良く分かっていないのですが、どうやら、JA(農協)の政策が影響していそうな気配です。農家が補助金も含めて「そこそこ」儲かっている状態であれば、周辺のビジネスに対する強い圧力が働かないのかもしれません。
通常、経済合理性だけで考えると、よりやすい種、より安い農薬の調達に動きそうなものですが、「JAお墨付き」のようなものが価格に優先するのだとすれば、それが参入障壁にもなるし、高い収益構造を維持できるということになるのかもしれません。


もう一つは、農業法人が大手が少なくほとんどが個人でやっている「農家」であることが挙げられるでしょう。小さなプレイヤーは価格交渉力が弱いため、調達に対する価格圧力がかけられない、というのが実態ではないでしょうか。

というように、現時点ではとにかく「儲かりにくい」業界になっていそうな気配です。

(*1):https://job.nikkei.co.jp/2015/corp/00010786/index/guest
 国内の種苗事業だけではないが主力事業でもあるので代替指標として利用した。


参考: mblog 「農業経営が難しい理由」
参考:mblog 「農業が本質的に難しい理由:ボラティリティ」

5Forces分析 (5つの力分析) とは?

シナプス後藤です。

5Forces分析は、ハーバード・ビジネス・スクールのマイケル・ポーター教授が提唱した経営戦略のフレームワークです。
5つの力を分析することで業界の競争ルールを見出し、自社がどのようにして利益を獲得するか、を見出すものです。
彼の著書、「競争の戦略」ではこの5Forces分析を中心として、様々なパターンでどのように戦略を考えるべきかを書いています。
競争の戦略
競争の戦略


5Forces、ですから、5つの力を分析します。すなわち、
・新規参入の脅威
・既存競争業者の脅威
・代替品の脅威
・売り手の脅威
・買い手の脅威
です。

これらの脅威が業界に対して圧力をかけることで収益性は悪化します。逆に、何らかの理由で圧力を排除出来れば、業界はとても儲かります。
それを分析するのがこのフレームワークであり、更に、「圧力を排除するにはどうしたら良いか?」を考えるためのフレームワークでもあります。

■5Forces 1つめ:新規参入の脅威
 新規参入が起こると業界のプレイヤーの数が増えます。プレイヤーの数が増えると、当然、需要と供給のバランスが崩れるとともに、顧客の選択肢が増えます。よって、価格競争が始まり、業界全体の利益率が落ちていきます。
 これが新規参入の脅威です。

 新規参入の脅威は、要するに「新規参入されるかどうか」ですから、今業界に参入していないプレイヤーが「参入したいと思うか?」「したいと思った時に出来るか?」を分析すればよいのです。魅力的で参入が簡単なら、誰しも参入します。それが例えば、免許が必要、とか、特別な特許障壁がある、というようなことがあると、新規参入は減りますよね。この参入の障壁が高いか低いか、が分かれば、新規参入によって今後業界の収益性が損なわれるかどうかが分析できるわけです。

■5Forces 2つめ:既存競争環境の脅威
 既存競争環境の脅威、とは、価格競争、あるいはサービス競争が起こるかどうか、です。たとえば、牛丼業界を考えてみましょう。牛丼業界はすき屋(となか卯)、吉野家、松屋の三社が主要プレイヤーです。彼らは定期的に安売り競争をします。280円牛丼などですね。冷静に考えれば、牛丼が480円であっても、個人でやっているお店ではその価格を達成しにくいと思います。牛丼チェーンはかなりコストダウンが実現できていますから、個人店だと利益度外視になってしまうのですよね。
 価格競争を行うのは、顧客を獲得したいからです。言い換えれば、安くしないと顧客を獲得できない状態、シェアを変動できない状態、と言う事でもあるのです。こういう業界だと、単価が下がりますから、結果的に利益率も下がります。
 これが既存競争環境の脅威です。

■5Forces 3つめ:代替品の脅威
 代替品の脅威、とは、まったく異なる商品が出てくることで顧客ニーズを満たしてしまう状態です。たとえば、時計の代替品は携帯電話です。最近、腕時計をしている人が減ってきました。それは、携帯電話に時計機能が付いているからです。
 時計を作るためには設備投資をして、生産ラインを作り、工場で作っていきます。そうすると、設備投資による固定費が大きいので、売れば売るほど、一個当たり単価は下がります。(固定費がならされるので)
 これが、携帯電話が普及していくと、時計を買う人が減ってきますので、生産ラインがフル稼働しなくなります。そうすると、時計一個当たりの固定費の配分が大きくなってしまいます。たとえば、生産数が半分になると固定費負担は倍になります。更に、ある一定の販売数を確保するために安売り競争になるかのうせいもありますね。従って、業界の収益性は下がってしまいます。

■5Forces 4、5つめ:売り手の脅威、買い手の脅威
 売り手の脅威と買い手の脅威は本質的な考え方は同じです。
売り手の脅威とは、自社にとっての売り手、つまり、部品等の納入業者や製造設備提供業者等のベンダーが値上げしてくることです。
 一方、買い手の脅威とは、顧客が値下げを要求してくることです。
 つまり、顧客や納入ベンダーとの価格交渉によって決まってきます。

 売り手が一社独占状態だと、価格は言い値になってしまいますから、値上げされたら合わせるしかありません。また、昨今の原油価格高騰のようにベンダー側のコストが上がればどうしても販売価格を上げざるを得ないので、結果的に値上げしてきます。
 一方、買い手、つまり顧客は選択肢が多ければ、「安い方から買うよ」と言えば、それが結果的に価格圧力になります。また、イオンやIYなどの小売業は安く仕入れて高く買う、というのが基本ですので、仕入れは出来る限りやすく買いたたく、という基本行動が起こります。
 これらが、売り手の脅威、買い手の脅威、です。



 5Forces分析はとても難しいフレームワークだと思います。勿論、5つの力をザザッと網羅するのは別に難しいことでもないのですが、ポーター教授が提唱している考え方をちゃんと理解しようと思うと、かなりハードルが上がります。
ポーター教授は、経済学(Business Economics)で博士号を取られているからなのか、経済理論が前提になっています。そして、基本的に業界は合理的な意思決定をする(つまり、儲かるところに皆が群がる)と言う事を前提としています。
また、様々な前提を説明せずに使っていたりします。たとえば、「規模の経済性」とか「経験曲線」とかですね。規模の経済性とは、「規模が大きくなると経済効率が良い」ことであり、経験曲線とは「累積生産量が増えるとコストが下がる」という考え方です。
これらのメカニズムが分かっていないと、何を言っているか分からない部分が出てくるのが難しいところです。

ただ、ザザッと網羅、だけでも新しい示唆を得られたりしますので、億することなく使って行くことをお薦めします。

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