シナプス後藤です。
友人のblogで次のような事が書かれていました。
【01Blog】ユーザの声を聞いてはいけない！？
顧客が言っていることを鵜呑みにしてもそれが売上に繋がらない事例は様々な人が様々な切り口で言っていて枚挙にいとまがありません。
例えば、次のサイトでは顧客の声と顧客ニーズの違いについて書いています。
顧客視点とお客様の声は違う!?マーケティングの成功９事例
顧客インタビューで明らかになるのは、「彼(または彼女)は、『何々が好き』と言っている」という事であって、その声そのものが売上を保証してくれるわけではありません。
顧客が自分自身の気持ちを表現できないこともあるし、間違ったことを言うことだってあります。また、「欲しい」と言うのと「買いたい」というのと「買うと言う行動に出る」と言う事ではそれぞれ大きな差があるのも事実です。だから、顧客が「こんな機能が欲しい」と言っていることをそのまま入れてもダメなことも多いのです。
だからと言って顧客インタビューに意味が無いかと言われるとそんな事はありません。顧客の言っていることを鵜呑みにしても売上に繋がることを保証しませんが、
あなたの思い込みは顧客のニーズとは無関係
だからです。もし、あなたが考えているサービスのターゲット顧客があなた自身であり、あなたの欲しいものを作るとあなたは確実に買う、と言うのであれば問題はありませんが、自分はターゲット顧客とは違うとなった瞬間にあなたの意見自体に価値がなくなります。
あなたの意見は無価値なのです
結局、仮説を立てるためには何らかの根拠が必要になり、根拠の確からしさは顧客を代表していないあなたの勝手な妄想より、顧客の声をベースにしたほうが良いに決まっています。
しかしながら、上述したとおり、顧客の声を聞くだけでは正しい意思決定に繋がりにくいのも事実です。ですので、私がニーズを取る時には最低限、次の二つの観点を気にするようにしています。
1) 彼(彼女)はターゲット顧客なのか
2) 本質的なニーズを探る
まず最初に気にすべきなのは、彼(彼女)が顧客なのか、を見極めることです。
もし、既にサービスをローンチしており、ターゲット顧客が決まっているのであれば、今目の前にしている相手が意見を聞くべきターゲット顧客かどうかを判断する必要があります。
50年前であれば、表面的な属性(性別、年齢、等)からターゲットかどうかが判断できましたが、今の環境下では心理的な要素が購買行動に大きく影響するため表面では分からないことも多いです。したがって、相手が真にターゲットになり得るかどうかをインタビューしながら見極める事が必要になります。
そして、いよいよ彼(彼女)がターゲットである、と見極めたら、本質的なニーズを探ります。シナプスでは本質的なニーズの概念の他に顧客から出てくるキーワードを「ウォンツ」と呼んで分けています。つまり、本当にやりたいことが「ニーズ」、その実現方法が「ウォンツ」です。
マーケティングの有名な事例に当てはめれば、
・ニーズ：穴を開けたい
・ウォンツ：ドリルが欲しい
です(※)。
近年では、行動観察やデザインシンキングのように早めにプロトタイプを顧客に提示する等、ニーズを明らかにする手法が様々提唱されています。但し、これらの手法を駆使しても顧客ニーズが分かるわけではありません。あくまで、確度の高い本質的な顧客ニーズの仮説を手に入れるだけです。
最終的には実際に売ってみて検証する、と言うのが正しい姿でしょう。ですが、確度の高い仮説を持てば持つ程、売上が上がる確率は上がります。
つまり、売上の保証はしませんが、売上につながる確率が上がります。その確率への投資が、顧客ニーズを聞くと言う活動なのです。
※ セオドア・レビットが言ったらしい事例。本質的、と呼ぶからには、何故穴を開けたいのか、というのを当然聞きますが、ここではそこまで言及しません。
友人のblogで次のような事が書かれていました。
私が大手メーカの家電部門の商品企画にいた頃、その時の上司から、「ユーザの声を聞いてはいけない」と言われたことがあります。もちろん、ユーザを無視するという意味ではなく、ユーザの言うことを聞いてもなかなか実際に売れるものとずれが出てくるということです。なぜならユーザが自分が欲しいものをそもそも知っていない場合の方が多いですから。
【01Blog】ユーザの声を聞いてはいけない！？
顧客が言っていることを鵜呑みにしてもそれが売上に繋がらない事例は様々な人が様々な切り口で言っていて枚挙にいとまがありません。
例えば、次のサイトでは顧客の声と顧客ニーズの違いについて書いています。
顧客視点とお客様の声は違う!?マーケティングの成功９事例
顧客インタビューで明らかになるのは、「彼(または彼女)は、『何々が好き』と言っている」という事であって、その声そのものが売上を保証してくれるわけではありません。
顧客が自分自身の気持ちを表現できないこともあるし、間違ったことを言うことだってあります。また、「欲しい」と言うのと「買いたい」というのと「買うと言う行動に出る」と言う事ではそれぞれ大きな差があるのも事実です。だから、顧客が「こんな機能が欲しい」と言っていることをそのまま入れてもダメなことも多いのです。
だからと言って顧客インタビューに意味が無いかと言われるとそんな事はありません。顧客の言っていることを鵜呑みにしても売上に繋がることを保証しませんが、
あなたの思い込みは顧客のニーズとは無関係
だからです。もし、あなたが考えているサービスのターゲット顧客があなた自身であり、あなたの欲しいものを作るとあなたは確実に買う、と言うのであれば問題はありませんが、自分はターゲット顧客とは違うとなった瞬間にあなたの意見自体に価値がなくなります。
あなたの意見は無価値なのです
結局、仮説を立てるためには何らかの根拠が必要になり、根拠の確からしさは顧客を代表していないあなたの勝手な妄想より、顧客の声をベースにしたほうが良いに決まっています。
しかしながら、上述したとおり、顧客の声を聞くだけでは正しい意思決定に繋がりにくいのも事実です。ですので、私がニーズを取る時には最低限、次の二つの観点を気にするようにしています。
1) 彼(彼女)はターゲット顧客なのか
2) 本質的なニーズを探る
まず最初に気にすべきなのは、彼(彼女)が顧客なのか、を見極めることです。
もし、既にサービスをローンチしており、ターゲット顧客が決まっているのであれば、今目の前にしている相手が意見を聞くべきターゲット顧客かどうかを判断する必要があります。
50年前であれば、表面的な属性(性別、年齢、等)からターゲットかどうかが判断できましたが、今の環境下では心理的な要素が購買行動に大きく影響するため表面では分からないことも多いです。したがって、相手が真にターゲットになり得るかどうかをインタビューしながら見極める事が必要になります。
そして、いよいよ彼(彼女)がターゲットである、と見極めたら、本質的なニーズを探ります。シナプスでは本質的なニーズの概念の他に顧客から出てくるキーワードを「ウォンツ」と呼んで分けています。つまり、本当にやりたいことが「ニーズ」、その実現方法が「ウォンツ」です。
マーケティングの有名な事例に当てはめれば、
・ニーズ：穴を開けたい
・ウォンツ：ドリルが欲しい
です(※)。
近年では、行動観察やデザインシンキングのように早めにプロトタイプを顧客に提示する等、ニーズを明らかにする手法が様々提唱されています。但し、これらの手法を駆使しても顧客ニーズが分かるわけではありません。あくまで、確度の高い本質的な顧客ニーズの仮説を手に入れるだけです。
最終的には実際に売ってみて検証する、と言うのが正しい姿でしょう。ですが、確度の高い仮説を持てば持つ程、売上が上がる確率は上がります。
つまり、売上の保証はしませんが、売上につながる確率が上がります。その確率への投資が、顧客ニーズを聞くと言う活動なのです。
※ セオドア・レビットが言ったらしい事例。本質的、と呼ぶからには、何故穴を開けたいのか、というのを当然聞きますが、ここではそこまで言及しません。
