ターゲティングとは、自社が攻略すべき顧客を特定のセグメントに定めることです。平易な言葉でいえば、「お客さんが誰かを決める」、という事ですね。
顧客ターゲットを絞る最大の目的は資源を集中させ、その顧客ニーズに出来る限りマッチした価値を提供することです。
さて、ターゲティングでは、ターゲットを明確にしなければなりません。通常、企業のマーケティング活動は複数人で動いていますので、ターゲットを関係者で共有しなければなりません。だから、「ターゲットは若年層です」では、ほとんどのケースにおいてターゲットを決めた、とは言えないでしょう。
問題は大きく二つあります。
まず、「若年層」が意味する顧客層が人によって定義が異なること。何歳から何歳なのか、も人によって捉え方が異なるので、これを共有しても実態は何も共有されていない状態になってしまいます。
もう一つの問題は、仮に若年層を「18-22歳」と定義した場合でも、人によってニーズが全く異なることが多いことです。セグメンテーションの切り口で記載したとおり、今やデモグラフィック変数だけではニーズを分類するのが非常に難しいのです。だから、例えば、「18-22歳をターゲットに新しいお菓子を作ろう」、というケースの場合、そのターゲットは、そのお菓子を昼食べるのか夜食べるのか、親が買ってくるのか自分で買うのか、甘いものが好きなのか嫌いなのか、一人で食べるのか皆で食べるのか、等など、ザッと考えただけでも様々な疑問が湧きます。
ですので、ターゲットを決める際には出来る限り「具体的に」定義して頂きたいのです。
たまに、「具体的に定義して頂きたい」という話をすると、「我々は様々なタイプの顧客をターゲットに、、、」という返答を頂きます。それも勿論おっしゃる通りと思います。ここで決めたいのは、いわゆる「代表ターゲット」ですね。明確に定義したいのは、自分たちの商品を購入して頂ける最も代表的なターゲットです。上記の事例で「お菓子」とするのであれば、例えば、下記です。
・理系男子大学生2年生、一人暮らしで夜型の生活、お菓子はコンビニ弁当と一緒にコンビニで購入し、夜中にパソコンを使いながら食べる。主にポテトチップスなどの駄菓子系。食事が不規則なので、日によってはお菓子が食事にもなる。アルバイトは積極的にやっていないため、あまりお金を持っていない。
・高校卒業後地元企業に事務職として就職、親と同居。甘いものが好きで、たまに都市部のデパートに友達と行ってケーキを食べる。家賃がかからないが、給料が多くないため、余りお小遣いは持っていない。スイーツは「自分へのご褒美」なので、良いものを食べたい。オフィスの引き出しにチョコレートが入っており、休憩時間に同僚と一緒に食べる事が多い。
これでもまだ粗いと思いますが、若年層よりはずっとターゲットイメージが分かりやすいのではないでしょうか？
少なくとも関係者が同じ人をイメージ出来る、あるいは、歩いている人を見て、「彼はターゲット」「彼はターゲットではない」と言えるようになっておきたいものです。
情緒ベネフィットをメインとした消費財を扱っている場合、ペルソナと呼ばれるターゲットイメージを作ることも多いようです。これは、ターゲットをさらに具体化したもので、容姿のイメージを画像で表現したり、細かい消費行動や家族構成、趣味、性格、等など定義していきます。ペルソナ構築まではかなりパワーが必要になりますので、これは必要に応じて、という形になります。ペルソナの話もまたいずれ、ですね。
顧客ターゲットを絞る最大の目的は資源を集中させ、その顧客ニーズに出来る限りマッチした価値を提供することです。
さて、ターゲティングでは、ターゲットを明確にしなければなりません。通常、企業のマーケティング活動は複数人で動いていますので、ターゲットを関係者で共有しなければなりません。だから、「ターゲットは若年層です」では、ほとんどのケースにおいてターゲットを決めた、とは言えないでしょう。
問題は大きく二つあります。
まず、「若年層」が意味する顧客層が人によって定義が異なること。何歳から何歳なのか、も人によって捉え方が異なるので、これを共有しても実態は何も共有されていない状態になってしまいます。
もう一つの問題は、仮に若年層を「18-22歳」と定義した場合でも、人によってニーズが全く異なることが多いことです。セグメンテーションの切り口で記載したとおり、今やデモグラフィック変数だけではニーズを分類するのが非常に難しいのです。だから、例えば、「18-22歳をターゲットに新しいお菓子を作ろう」、というケースの場合、そのターゲットは、そのお菓子を昼食べるのか夜食べるのか、親が買ってくるのか自分で買うのか、甘いものが好きなのか嫌いなのか、一人で食べるのか皆で食べるのか、等など、ザッと考えただけでも様々な疑問が湧きます。
ですので、ターゲットを決める際には出来る限り「具体的に」定義して頂きたいのです。
たまに、「具体的に定義して頂きたい」という話をすると、「我々は様々なタイプの顧客をターゲットに、、、」という返答を頂きます。それも勿論おっしゃる通りと思います。ここで決めたいのは、いわゆる「代表ターゲット」ですね。明確に定義したいのは、自分たちの商品を購入して頂ける最も代表的なターゲットです。上記の事例で「お菓子」とするのであれば、例えば、下記です。
・理系男子大学生2年生、一人暮らしで夜型の生活、お菓子はコンビニ弁当と一緒にコンビニで購入し、夜中にパソコンを使いながら食べる。主にポテトチップスなどの駄菓子系。食事が不規則なので、日によってはお菓子が食事にもなる。アルバイトは積極的にやっていないため、あまりお金を持っていない。
・高校卒業後地元企業に事務職として就職、親と同居。甘いものが好きで、たまに都市部のデパートに友達と行ってケーキを食べる。家賃がかからないが、給料が多くないため、余りお小遣いは持っていない。スイーツは「自分へのご褒美」なので、良いものを食べたい。オフィスの引き出しにチョコレートが入っており、休憩時間に同僚と一緒に食べる事が多い。
これでもまだ粗いと思いますが、若年層よりはずっとターゲットイメージが分かりやすいのではないでしょうか？
少なくとも関係者が同じ人をイメージ出来る、あるいは、歩いている人を見て、「彼はターゲット」「彼はターゲットではない」と言えるようになっておきたいものです。
情緒ベネフィットをメインとした消費財を扱っている場合、ペルソナと呼ばれるターゲットイメージを作ることも多いようです。これは、ターゲットをさらに具体化したもので、容姿のイメージを画像で表現したり、細かい消費行動や家族構成、趣味、性格、等など定義していきます。ペルソナ構築まではかなりパワーが必要になりますので、これは必要に応じて、という形になります。ペルソナの話もまたいずれ、ですね。
