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価格戦略

価格決定と売上の関連性

シナプス後藤です。

先日、PSMと価格弾力性について記載しました。
・価格を決めるために ・・・PSM:価格感度分析
・価格弾力と価格決定

ただ、実際の価格決定は「売上をどれだけ上げられるか?」「利益をどれだけ上げられるか?」に影響してきます。PSMや価格弾力の話はどちらかと言うと「何人の顧客を獲得できるか」にフォーカスしています。ですが、売上はそもそも、

売上=人数×単価

ですね。実際には人数を多少減らしても単価を上げて、利益を獲得する、というやり方もあります。

たびたびの登場になりますが、PSMで利用したデータで考えて見ます。
価格弾力の項では、価格と需要の関係性を書きましたが、これに単価を加えて、「売上げが幾らになるか?」も表してみます。
PSM_価格と売上


こうすると、売上ベースで考えると4500円が最も売上を獲得できる価格であることが分かります。
ここで興味深いのは、5000円、10000円、20000円に谷があることですね。

皆さんも、小売店に行くと、2980円という価格を良く目にすると思いますが、これは要するに「桁を変えないちょうど良い価格」なのですね。今回は500円刻みでアンケートを取りましたので、4500円が一番高く見えますが、10円刻みぐらいで見れば、4980円が一番高くなるのではないかと思います。

ここからさらにコスト面も考慮して「どれだけ利益が出たか?」を考えるとまた違った価格がベストになると思います。

このアンケートは意向調査、つまり、「どんな価格がうれしいか?」を聞いているため、実際にその価格に設定した場合に同じ結果になるとは限りません。ですが、このようなアンケートをとることで、妥当なゾーンが分かってくるのも事実ですね。

価格を決めるために ・・・PSM:価格感度分析

シナプス後藤です。

皆さんは価格をどうやって決めていますか?
以前、価格決定の基本的な考え方や、新規参入における方針について記載しました。ですが、やはり、科学的に「幾ら」というところまで出せると気持ちが良いですよね。
PSM(Price Sensitivity Measurement:価格感度分析)は、アンケートによって価格を決めるための方法です。

PSMでは、4つの質問をします。
1) この商品が安すぎて購入したくないと思うのは幾らからですか?
2) この商品が安いと思うのは幾らからですか?
3) この商品が高いと思うのは幾らからですか?
4) この商品が高すぎて購入したくないと思うのは幾らからですか?

この4つだけで判断できます。
1)は、価格に対する品質リスクですね。安かろう悪かろう、と思うのは幾らからか、と言う質問です。また、4)は、高すぎて手が出ない、と言うのが一般的ですね。また、値ごろ感から大きくかけ離れている場合にも言えます。

この4つの質問から、度数分布のグラフを書きます。

以前、家弓正彦の仕事塾でこのアンケートを取りました。ご受講された方は、「仕事塾の値段を上げるのか?」と警戒された方もいらっしゃるかもしれませんね。(笑)
こういったアンケートはたまにとっておきたいと思って実施しましたが、せっかくなので、ここでも公開しようと思います。
PSM全体


グラフには4つの曲線の交差点が合計4点出てきます。
それぞれ、最低品質保証価格、理想価格、妥協価格、最高価格、です。

最低品質保証価格:
 最低限、この値段以上でないと品質に不安が出てしまう、と言う価格。「安すぎる×高い」の交差点ですね。

理想価格:
 顧客にとって理想的な価格です。「安すぎる×高すぎる」の交差点ですね。
購入者数を最大化したい場合には、この価格が一番多くの顧客を獲得できると推定されます。価格が要因で買わないという選択を最も少なく出来ます。

妥協価格:
 「この価格なら買って良いか」と顧客が思う価格です。「高い×安い」の交差点です。高いとも安いとも思わない、顧客が妥協してくれるところです。

最高価格:
 「安い×高すぎる」の交差点です。この価格を超えると買わない人がたくさん出てくる、と言うことです。

価格のゾーンとしては、最低品質保証価格〜最高価格のあいだに設定する必要があります。でないと、ターゲット層の離反が起こります。


さて、「仕事塾」というセミナー商品で考えて見ましょう。この仕事塾は、以前より「多くの方々の自己成長の一助として」という社会貢献的な側面が含まれているので、価格は安く2000円と設定しています。
この価格はPSMで考えると、最低品質保証価格を下回っていますので、「安すぎて怪しい」価格帯ですね。仕事塾に参加すると、高いセミナーも受講させられてしまうのではないか、怪しい30万円の壷を売りつけられるのではないか、変な宗教に勧誘されるのではないか、そんなことまで疑われてしまっているのかもしれません。

PSMの結果で考えると、我々として設定すべき価格は3500円ですね。

なお、通常は理想価格<妥当価格、になります。ただ、今回のアンケートは、
「セミナーという付加価値を期待する商材を対象にしている」
ことから、高いセミナーの方が良い、と言うような心理が働いている可能性はありますね。所謂、付加価値商材です。

また、この数字は、仕事塾にご参加いただいた方へのアンケートですので、「2時間2000円の講座(しかも、満足度は結構高い)を受講している方」が回答しています。ですので、2000円が一つの基準価格になってしまっている、という事をご了承ください。

新規参入時の価格設定 〜スキミングとペネトレーション

新製品の価格を幾らにすべきか、と言うのはきわめて難しい議論です。既に存在する市場に新規参入する場合には顧客にある程度「値ごろ感」が出来ていますので、それから大きく変化させるのは難しいのですが、ド新規の商品を投入する場合、とても難しい意思決定を迫られます。

新規参入における価格付けは、大きく二つの方針があります。すなわち、「高価格に設定し利益を獲得する」か、「低価格に設定し数を普及させるか」の二択です。これらをそれぞれスキミング・プライシング(高価格に設定)、ペネレーション・プライシング(低価格に設定)と呼びます。

これらは戦略方針によっていずれも取り得ますが、市場・事業特性によってやりやすい、やりにくい、と言うものはあります。

■スキミング・プライシング
スキミング・プライシングは、高価格で参入し、早めに利益を回収する価格を下げていく価格戦略です。高価格でも買ってくれるユーザがいて、マーケットシェアが競争優位に重大な影響を与えなければ、ローリスクな方法です。競合が参入してきた場合には、徐々に価格を下げて行く、と言うスタンスですが、結果的に住み分けることになりますね。

■ペネトレーション・プライシング
ペネトレーションプライシングは、最初から低価格で参入し、市場を拡大するのと同時に一気にユーザを獲得する価格戦略です。とにかくシェアを獲得すると、中長期的に利益が出るような業態では低価格で参入することもあるようです。つまり、経験によるコスト低減効果などで普及する毎にコストが下がっていくことが前提になります。ただ、参入当初は投資過多になりやすいので、大手企業がとりやすい戦略ですね。

どちらの方針で参入するにしても、市場や事業特性によって、あるいは、自社の戦略方針によって決める必要があります。

マーケティングを学びたい方はこちら→シナプス・マーケティング・カレッジ「マーケティング・ベーシックス」

価格と戦略の整合性〜スターバックスの価格付け

マーケティング・ミックス(4P)の中でも、担当にとって難しい、悩ましい施策が「価格戦略」です。価格戦略は出し値を「いくら」と決めなければならないので、過去実績に比して、競合に比して、という観点から、良し悪しの評価がされやすいところでもあります。

4Pの説明を記述した際に触れた通り、価格設定も戦略に整合してなければなりません。
例えば、「高機能・高付加価値」を訴求したければ、一般的には高価格、「お求め安い、一般的」を訴求したければ一般的には低価格に設定する必要があります。

2000年頃の話だと思いますが、スターバックスが日本市場に参入してしばらくして、ドトールコーヒーがエクセルシオールカフェを、現参議院議員の松田公太さんが日本にタリーズコーヒーを持ってきました。この三社の価格付けがとても判り易かったので、これを元に説明します。

元々、日本市場にはドトールコーヒーというメジャーブランドが展開しており、そこに新たな「カフェ」という業態を提案したのがスターバックスでした。当時のドトールコーヒーがブレンドコーヒー一杯に対して、180円だったのに対して、スターバックスは250円で参入しています。これは、「スターバックスのコーヒーは高級でおいしい」というイメージを付けるための価格である、という事が想像できます。
一方で、ドトール以前からある旧来の喫茶店でのコーヒー価格は、350円〜500円くらいだったように記憶しています。まずはメジャーブランドに対して「高級な価格」、一方で顧客獲得のために、喫茶店よりは安くして「高級イメージを取りながら普及価格」という価格帯を狙ったのではないでしょうか。

さて、しばらくするとエクセルシオールカフェ、タリーズコーヒーが参入してきます。私の記憶に最も明確に残っているのが、
タリーズコーヒー:270円
スターバックス:260円
エクセルシオール:250円
という並びです。(ショートドリップ1杯の価格)

この価格は、カフェ業態では既に強くなっていたスターバックスに対してのポジションをどう作りたいか、ということがポイントだと思います。但し、その前提として、顧客の頭の中にはスターバックスがイメージされてしまっているので、260円という価格帯が「カフェ業態のショートドリップに支払う価格」とイメージされていたことでしょう。
1) タリーズコーヒーの戦略
 当時、「高級でおいしい」というイメージを訴求していたように思います。そのために、価格も「スターバックスより高い」金額を選択していました。値段がおいしさの証だったのでしょうね。

2) エクセルシオールの戦略
 エクセルシオールは、「模倣戦略」です。出来た当初は、スターバックスと間違えて入店してしまうほど類似させていた、という程でした。模倣戦略はあくまで模倣です。が、顧客からすると10円と言うブランド代を出すよりは同じ味でチョットでも安いエクセルシオールの方が良い、と考える方もいらっしゃいます。(実は、当時の私もそうでした。)
 実際に味の差があるかどうかは分かりませんし、「スターバックスの方がおいしい」という方もいたように記憶していますが、価格を下げれば当然需要は出来るものです。顧客からすると、「10円安いなら、安い方が良い」という事なのでしょうね。(恐らく、259円だと顧客を奪うことが出来なかったと思います。)


ポイントは、あくまで「戦略ありきで価格を決める」という事です。その際、考慮すべきは3Cの視点、すなわち、
Cusutomer(市場・顧客):顧客はコーヒーに幾らの価値を感じるのか?
Competitor(競合):競合は幾らの価格で来るのか?(それに対して、顧客は自社を選択してくれるのか?)
Company(自社):自社が訴求したいポイントは?コストを考えた場合にpayする価格か?
という事ですね。

さて、最近のスターバックスのショートドリップ一杯の値段はなんと300円。参入当初から50円、120%アップです。が、私はなんとなく利用してしまっています。これは、
・少しずつ値上げしたので、消費者が価値低下とは考えなかった
・競合と比較してスターバックスの評価が相対的に上がり、高価格でも選んでもらえるようになった
という事です。
なお、現在の2社のショートドリップ一杯の価格は、エクセルシオールカフェ:280円、タリーズ:290円、です。タリーズは残念ながら「高級ポジション」は継続できない(或いは戦略的にしていない)状況になりましたね。それだけ、スターバックスのブランドが強い、という事なのかもしれません。

※価格は記憶に頼って書いています。事実認識が間違っておりましたら、ご指摘下さい。

価格戦略について学びたい方はこちら:「マーケティング・ベーシックス」
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