ランチェスター

1月15

「小が大に勝つ法則！ランチェスター戦略」⑬

こんにちは。
シナプスマーケティング・カレッジの名和田です。

いつも間にか、このシリーズもいいところまで来ましたね。
今回は、一点集中主義について解説していきましょう。

これは、結論から言ってしまえば「選択と集中」と同じ意味です。
とにかく、ここで勝つんだ！という自らのフィールドを設定し、
そこに集中特化していくということです。

多くの企業は、売上げ利益を上げる為に、戦線を拡大し、
営業テリトリーを広げ、商品ラインナップも増やしていくといった
戦略を取りがちですが、これは大きな間違いの１つです。

確かに戦線の拡大は、多少の売上げの拡大には繋がる
可能性は有りますが、これを弱者のまま実行すると、
常に負け組みのまま。経費ばかり出て行く結果に陥ります。

したがって、特に弱者にとっての有効な戦略は「一点集中」です。
とは言え、どこに集中するのか？
これに関しては、とにかく勝てるところ。
自社の一番強みが活かせるところに絞ることです。

孫子の兵法にもある、「勝ち易きに勝つ」という教えです。

但し、ここだと決めた領域では、NO.1にならなくてはなりません。
NO.1になることのメリットは、また詳しく見ていくとしますが、
とにかく、ただの1位ではなく、ダントツのNO.1を目指すことです。

集中すべきは、強者であれば第１に商品。
第２に客層。第３に地域です。

弱者はその逆。
第１に地域。第２に客層。第３に商品。
・・・という順番で考えていくと良いでしょう。

これはそれ程深い意味ではなく、差別化のし易さという視点が
その理由です。

但し、業種、業態、自社資源などによって状況は異なりますので、
何に集中すれば、勝てるのか？
これをまずは考えていくとことをお奨めします。

次回は、それぞれについて詳しく見ていくこととしましょう。

参考文献：「ランチェスター戦略マニュアル」
　　　　　「ランチェスター戦略弱者逆転の法則

タグ：: #マーケティング; #戦略; #ランチェスター; #カレッジ

2009年01月15日23:05
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12月5

「小が大に勝つ法則！ランチェスター戦略」【特別編】

こんにちは。
シナプスマーケティング・カレッジの名和田です。

今回は、特別編と致しまして、先般開催された
「ランチェスター戦略」の学会の様子についてレポートいたします。

「ランチェスター戦略学会」が発足し、
11/24、明治大学（東京・御茶ノ水）にて
第1回目の研究大会が開催されました。

学会というもの自体への参加が初めての経験でしたが、
独特の雰囲気に何か格式を感じました。
やはり、通常の講演会やセミナーとはどこかが違います。

「ランチェスター戦略」と日本の実業界で呼ばれているものは、
コンサルタントの故田岡信夫氏（以降、田岡という）が構築した
販売競争の理論と実務体系です。

したがって、現在の日本におけるランチェスター戦略は
＝「田岡式販売戦略論」であり、いわゆる学会でテーマとしていくことは、
それを含めたランチェスター法則そのもの研究です。

その中で、私が得た論点は２つ。
戦略論を戦争時の兵法としての捉えたものと、
ビジネスに置き換えた時の戦略論の視点の違い。

そして、今後ビジネスに応用していくにあたり、
自分なりの戦略アプローチプロセスを体系化してく
必要性が有ること。

この２つを明確にすることで、今まで以上に説明が
しやすく、実践での活用がより容易になるような気がした。

我々が、現在取組んでいるランチェスター戦略や競争戦略は、
あくまでも原点（典）であり、骨格となるものである。
しかしながら、ビジネスの世界でこれを応用することは、
日々変化に対応する、新たな理論付けが必要となる。

・・・といった感想を持ちました。

☆「田岡式販売戦略論」＝「ランチェスー戦略」（一部おさらい）－－－－－－

その原点は1916年、イギリス人のエンジニアＦ・Ｗ・ランチェスターが
発見した軍事戦略理論「ランチェスターの法則」です。

これは1942年にアメリカ人の数学者Ｂ・Ｏ・クープマン
（コロンビア大学教授）ら、米軍オペレーションズ・リサーチ・チーム
(ＯＲチーム、作戦研究班)が開発した「クープマンモデル」に影響を与えました。

これらの軍事理論は戦後、産業界に普及し、ＯＲは今日の経営戦略の
一つの源流となっています。

日本人のコンサルタント田岡氏と統計学者・斧田太公望氏は、1962年
クープマンモデルを解析し、73.9％、41.7％、26.1％の
市場シェアのシンボル目標値を導き出しました。

これは、これまでクープマン目標値と呼ばれることが多く
クープマンが開発したと誤解する人もいますが、あくまでも
「田岡・斧田」の両氏が導き出した「シェア理論」です。
（一般にはクープマンとして浸透していますね）

そして、これら「ランチェスター法則」「クープマンモデル」
「田岡・斧田シェア理論」をもとに販売競争戦略として
田岡氏が体系化づけたもの（1971年発表）が、今日の
「ランチェスター戦略」（田岡式販売戦略）と呼ばれているものです。

＊一部、ランチェスター戦略『一点突破の法則』より

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2008年12月05日11:44
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11月13

「小が大に勝つ法則！ランチェスター戦略」⑪

こんにちは。
シナプスマーケティング・カレッジの名和田です。

今回は、シェアパターンの推移と目標数値について
解説していきます。

シェアのパターンには、法則性が有るのをご存知でしょうか？

シェアパターンは、おおよそ５つのパターンに集約されます。
そして、このパターンは、戦略無しに戦っているとどうなるか？

１．分散型
２．ビッグ3型
３．ビッグ2型
４．1人勝ち型
５．独占型

まずはじめは、各社の力の差が余りないドングリの背比べ状態
であっても、その後は、勝ち組み３社とその他負け組となり、
さらに、２強状態から、いずれは1人勝ち状態となって、
最後は独占状態となってしまうのです。

つまり、時間とともに１～５へと推移するのが、弱肉強食の流れです。

なぜ、このような状態になっていくのか？

1位と2位は、途中までは張り合いますが、あるところから差が開きます。
1位は極大化し、２位はジリ貧になります。

その理由は、２位は１位と張り合ってしまうからです。

商品ラインナップや流通ルートなど、全てにおいて
１位企業と同等にやり合ってしまうからです。

この結果は明白です。
物量に勝る１位に有利な土俵となり、２位は落ちていき、
１位はさらに浮上することになってしまうのです。

また、３位企業は、この間に差別化を図り微増。
４位は脱落・・・という具合に・・・。
これが競争原理です。

２位であっても、弱者であるという理由は、まさにここにあるのです。
かつての日産がいい例ではないでしょうか。

したがって、我々は、現状の競争パターンを認識し、
次のパターンへ移行することを前提に、
自社の目標順位を設定する必要性が有るのです。

あなたの市場が「分散型」であれば、上位３位以内に入っておかねばなりません。
その理由は、いずれ「ビッグ3型」になるからです。
この場合、４位だと負け組になってしまいます。

「ビッグ３型」ではどうでしょうか？
上位２位に入っていなければ、やはり勝ち残ることが出来ません。
その理由は、おわかりですね？
次に「ビッグ２型」の市場となるからです。
「ビッグ２型」なら、当然１位を目指します。

市場での自社と他社のシェアを知ると、
自ずと自社は何位以内に入るべきかが明確になるわけです。

さらに、目標順位を達成する為に、攻撃すべき敵がはっきりします。
そしてその攻撃すべき敵が、「足下の敵」（そっかのてき）となるのです。

次回は、「足下の敵」攻撃の原則に入っていきましょう。

参考文献：「ランチェスター戦略マニュアル」
　　　　　「ランチェスター戦略弱者逆転の法則」　　
　　　　　　NPOランチェスター協会資料

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2008年11月13日18:07
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10月8

「小が大に勝つ法則！ランチェスター戦略」⑧

こんにちは。
シナプスマーケティング・カレッジの名和田です。

今回は、市場占拠率（＝シェア）の話です。
シェアとは、競争の結果得られる、市場の中での
あなたの会社と競合との地位関係です。

このシェアで１位であれば強者。
１位以外であれば弱者となります。

但し、１位といってもランチェスター戦略の場合、
圧倒的な１位でなければ強者とは言いません。

その圧倒的な１位、すなわちNO.1とは何か？
これについては、「射程距離理論」の話しの際に
詳しくご説明するとして、まずは「シェア」そのもの
について説明していきます。

占拠率というものがピンとこない小さな会社が多いと聞きます。

シェアが直ぐにわかる業界や環境にあればいいのですが、
わからない、調べられないということも大きく影響しているようです。

しかし実際は、シェアについての調べ方は色々有ります。

エンドユーザー向けのビジネスであれば、各種統計資料によって
国民１人当たりの年間消費支出金額というのがわかります。

例：リフォームの場合約３万円
これに自社商圏人口を掛ければ市場規模（商圏内需要額）
が算出可能。

●商圏人口１０万人なら３０億円市場。
●自社の売上が３億円なら１０％の占拠率。

非常に粗いですが、まるっきり外れることはなく、
算出することが可能です。

また、ローラー調査による訪問面談しての聞き取り調査
という方法もあります。

開業医などは、地域での認知率をシェア（＝マインドシェア）
と捉えてもよいでしょう。

同エリアに１００人の営業マンがいる商圏で、うち自社が
１０人であれば１０％という考え方もあります。

ランチェスター戦略を実践していく上で欠かせないのが、このシェア
ということになりますので、しっかり把握して頂きたいと思います。

では、シェアはどこまで奪えば良いのか？
ランチェスター戦略では「７つの目標シンボル値」
を設定しております。

別名クープマンの目標シンボル値とも言います。

７つの目標値都は下記の通り。

約７４％：上限目標値
約４２％：安定目標値
約２６％：下限目標値
約１９％：上位目標値
約１１％：影響目標値
約　７％：存在目標値
約　３％：拠点目標値

この７つの目標シンボル値は、現在地を確認し
目標値を定めることに使用します。

この数値からどう戦っていくのか？
ここにもランチェスターの極意があります。

意外と目標数値は見ても、その数値からどのように戦っていくのか？
ということを戦略に取り込んでいない企業が多く見られます。
ただシェアを奪うということではないのです。

次回は、「占拠率の科学」について解説していきます。

参考文献：「ランチェスター戦略マニュアル」
　　　　　「ランチェスター戦略弱者逆転の法則」　　
　　　　　　NPOランチェスター協会資料

タグ：: #マーケティング; #戦略; #ランチェスター; #シナプス

2008年10月08日23:54
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10月1

「小が大に勝つ法則！ランチェスター戦略」⑦

こんにちは。
シナプスマーケティング・カレッジの名和田です。

前回は、ランチェスター第２法則について解説していきましたが、
今回は、その第２法則をビジネスに置き換えるとどうなるかを
見ていきたいと思います。

「企業の力（販売力）」とは、局地戦の場合、
「販売力＝武器効率ｘ兵力数」
ということになります。

これは第１法則で見てきた通りです。

第２法則の場合は、広域戦となりますので、

「企業の力（販売力）」＝「武器効率×兵力数の２乗」
となります。

したがって、今までの説明を整理しますと、
兵力数の多い企業は、ランチェスター第２法則で戦えば、
敵の武器効率が無限大出ない限り、ほぼ勝つことが可能です。

逆に兵力数が少ない企業は、第２法則で戦うとほぼ負けてしまいます。

ですので、少ない側は、競合局面において、兵力数の多い側を上回る
兵力数を集中すれば勝つことが可能となります。

以上から、ランチェスター法則では、大（兵力数の多い側）は、
第２法則、小（兵力数の少ない側）は、第１法則で戦うべきである
と唱えているわけです。

これが「弱者の戦略」と「強者の戦略」といわれる所以です。

さらにランチェスター戦略では、弱者と強者を明確に定義づけています。

●「弱者」とは、競合局面において負けている
市場占拠率１位以外のすべての企業

●「強者」とは、競合局面において勝っている
市場占拠率１位の企業

・・・となります。

つまり、我々の認識では通常、中小零細企業を「弱者」と言い、
大企業を「強者」と呼んでいますが、ランチェスター戦略では、
規模における優劣で、「強者」「弱者」とは定義していないということも
覚えておいてください。

規模ではなく、競合局面で見ていくということです。

「競合局面における敵と味方の力関係で勝敗が決まる！」
これが、戦いの原理なのです。

以前にも書きましたが、例えばビール業界では、
市場全体では、アサヒ・キリンと続きますが、
地域で見ると、北海道ではサッポロ、沖縄ではオリオン
となります。

分野で見ると、発泡酒はキリン、
ルート別でみると、酒販店ではキリン・・・。

といった具合です。

＊但し、この場合のサッポロに関しては戦略を見ると
ちょっと意味合いが違ってくるところもあります。
これはまた別途機会をみて。

さぁ、この２つの立場と戦略をまずはしっかり認識して下さい。

次回は、占拠率について説明していきます。

参考文献：「ランチェスター戦略マニュアル」
　　　　　「ランチェスター戦略弱者逆転の法則」　　
　　　　　　NPOランチェスター協会資料