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ランチェスター

「小が大に勝つ法則!ランチェスター戦略」5

こんにちは。
シナプスマーケティング・カレッジの名和田です。

いつも間にか、このシリーズもいいところまで来ましたね。
今回は、一点集中主義について解説していきましょう。

これは、結論から言ってしまえば「選択と集中」と同じ意味です。
とにかく、ここで勝つんだ!という自らのフィールドを設定し、
そこに集中特化していくということです。

多くの企業は、売上げ利益を上げる為に、戦線を拡大し、
営業テリトリーを広げ、商品ラインナップも増やしていくといった
戦略を取りがちですが、これは大きな間違いの1つです。

確かに戦線の拡大は、多少の売上げの拡大には繋がる
可能性は有りますが、これを弱者のまま実行すると、
常に負け組みのまま。経費ばかり出て行く結果に陥ります。

したがって、特に弱者にとっての有効な戦略は「一点集中」です。
とは言え、どこに集中するのか?
これに関しては、とにかく勝てるところ。
自社の一番強みが活かせるところに絞ることです。

孫子の兵法にもある、「勝ち易きに勝つ」という教えです。

但し、ここだと決めた領域では、NO.1にならなくてはなりません。
NO.1になることのメリットは、また詳しく見ていくとしますが、
とにかく、ただの1位ではなく、ダントツのNO.1を目指すことです。

集中すべきは、強者であれば第1に商品。
第2に客層。第3に地域です。

弱者はその逆。
第1に地域。第2に客層。第3に商品。
・・・という順番で考えていくと良いでしょう。

これはそれ程深い意味ではなく、差別化のし易さという視点が
その理由です。

但し、業種、業態、自社資源などによって状況は異なりますので、
何に集中すれば、勝てるのか?
これをまずは考えていくとことをお奨めします。


次回は、それぞれについて詳しく見ていくこととしましょう。

参考文献:「ランチェスター戦略マニュアル」
     「ランチェスター戦略弱者逆転の法則

「小が大に勝つ法則!ランチェスター戦略」【特別編】5

こんにちは。
シナプスマーケティング・カレッジの名和田です。

今回は、特別編と致しまして、先般開催された
「ランチェスター戦略」の学会の様子についてレポートいたします。

「ランチェスター戦略学会」が発足し、
11/24、明治大学(東京・御茶ノ水)にて
第1回目の研究大会が開催されました。

学会というもの自体への参加が初めての経験でしたが、
独特の雰囲気に何か格式を感じました。
やはり、通常の講演会やセミナーとはどこかが違います。

「ランチェスター戦略」と日本の実業界で呼ばれているものは、
コンサルタントの故田岡信夫氏(以降、田岡という)が構築した
販売競争の理論と実務体系です。

したがって、現在の日本におけるランチェスター戦略は
=「田岡式販売戦略論」であり、いわゆる学会でテーマとしていくことは、
それを含めたランチェスター法則そのもの研究です。

その中で、私が得た論点は2つ。
戦略論を戦争時の兵法としての捉えたものと、
ビジネスに置き換えた時の戦略論の視点の違い。

そして、今後ビジネスに応用していくにあたり、
自分なりの戦略アプローチプロセスを体系化してく
必要性が有ること。

この2つを明確にすることで、今まで以上に説明が
しやすく、実践での活用がより容易になるような気がした。

我々が、現在取組んでいるランチェスター戦略や競争戦略は、
あくまでも原点(典)であり、骨格となるものである。
しかしながら、ビジネスの世界でこれを応用することは、
日々変化に対応する、新たな理論付けが必要となる。

・・・といった感想を持ちました。

☆「田岡式販売戦略論」=「ランチェスー戦略」(一部おさらい)−−−−−−

その原点は1916年、イギリス人のエンジニアF・W・ランチェスターが
発見した軍事戦略理論「ランチェスターの法則」です。

これは1942年にアメリカ人の数学者B・O・クープマン
(コロンビア大学教授)ら、米軍オペレーションズ・リサーチ・チーム
(ORチーム、作戦研究班)が開発した「クープマンモデル」に影響を与えました。

これらの軍事理論は戦後、産業界に普及し、ORは今日の経営戦略の
一つの源流となっています。

日本人のコンサルタント田岡氏と統計学者・斧田太公望氏は、1962年
クープマンモデルを解析し、73.9%、41.7%、26.1%の
市場シェアのシンボル目標値を導き出しました。

これは、これまでクープマン目標値と呼ばれることが多く
クープマンが開発したと誤解する人もいますが、あくまでも
「田岡・斧田」の両氏が導き出した「シェア理論」です。
(一般にはクープマンとして浸透していますね)

そして、これら「ランチェスター法則」「クープマンモデル」
「田岡・斧田シェア理論」をもとに販売競争戦略として
田岡氏が体系化づけたもの(1971年発表)が、今日の
「ランチェスター戦略」(田岡式販売戦略)と呼ばれているものです。



*一部、ランチェスター戦略『一点突破の法則』より




「小が大に勝つ法則!ランチェスター戦略」5

こんにちは。
シナプスマーケティング・カレッジの名和田です。

今回は、シェアパターンの推移と目標数値について
解説していきます。

シェアのパターンには、法則性が有るのをご存知でしょうか?

シェアパターンは、おおよそ5つのパターンに集約されます。
そして、このパターンは、戦略無しに戦っているとどうなるか?

1.分散型
2.ビッグ3型
3.ビッグ2型
4.1人勝ち型
5.独占型


まずはじめは、各社の力の差が余りないドングリの背比べ状態
であっても、その後は、勝ち組み3社とその他負け組となり、
さらに、2強状態から、いずれは1人勝ち状態となって、
最後は独占状態となってしまうのです。

つまり、時間とともに1〜5へと推移するのが、弱肉強食の流れです。

なぜ、このような状態になっていくのか?

1位と2位は、途中までは張り合いますが、あるところから差が開きます。
1位は極大化し、2位はジリ貧になります。

その理由は、2位は1位と張り合ってしまうからです。

商品ラインナップや流通ルートなど、全てにおいて
1位企業と同等にやり合ってしまうからです。

この結果は明白です。
物量に勝る1位に有利な土俵となり、2位は落ちていき、
1位はさらに浮上することになってしまうのです。

また、3位企業は、この間に差別化を図り微増。
4位は脱落・・・という具合に・・・。
これが競争原理です。

2位であっても、弱者であるという理由は、まさにここにあるのです。
かつての日産がいい例ではないでしょうか。


したがって、我々は、現状の競争パターンを認識し、
次のパターンへ移行することを前提に、
自社の目標順位を設定する必要性が有るのです。

あなたの市場が「分散型」であれば、上位3位以内に入っておかねばなりません。
その理由は、いずれ「ビッグ3型」になるからです。
この場合、4位だと負け組になってしまいます。

「ビッグ3型」ではどうでしょうか?
上位2位に入っていなければ、やはり勝ち残ることが出来ません。
その理由は、おわかりですね?
次に「ビッグ2型」の市場となるからです。
「ビッグ2型」なら、当然1位を目指します。

市場での自社と他社のシェアを知ると、
自ずと自社は何位以内に入るべきかが明確になるわけです。

さらに、目標順位を達成する為に、攻撃すべき敵がはっきりします。
そしてその攻撃すべき敵が、「足下の敵」(そっかのてき)となるのです。

次回は、「足下の敵」攻撃の原則に入っていきましょう。



参考文献:「ランチェスター戦略マニュアル」
     「ランチェスター戦略弱者逆転の法則」  
      NPOランチェスター協会資料

「小が大に勝つ法則!ランチェスター戦略」5

こんにちは。
シナプスマーケティング・カレッジの名和田です。

今回は、市場占拠率(=シェア)の話です。
シェアとは、競争の結果得られる、市場の中での
あなたの会社と競合との地位関係です。

このシェアで1位であれば強者。
1位以外であれば弱者となります。

但し、1位といってもランチェスター戦略の場合、
圧倒的な1位でなければ強者とは言いません。

その圧倒的な1位、すなわちNO.1とは何か?
これについては、「射程距離理論」の話しの際に
詳しくご説明するとして、まずは「シェア」そのもの
について説明していきます。

占拠率というものがピンとこない小さな会社が多いと聞きます。

シェアが直ぐにわかる業界や環境にあればいいのですが、
わからない、調べられないということも大きく影響しているようです。

しかし実際は、シェアについての調べ方は色々有ります。

エンドユーザー向けのビジネスであれば、各種統計資料によって
国民1人当たりの年間消費支出金額というのがわかります。

例:リフォームの場合約3万円
これに自社商圏人口を掛ければ市場規模(商圏内需要額)
が算出可能。

●商圏人口10万人なら30億円市場。
●自社の売上が3億円なら10%の占拠率。

非常に粗いですが、まるっきり外れることはなく、
算出することが可能です。

また、ローラー調査による訪問面談しての聞き取り調査
という方法もあります。

開業医などは、地域での認知率をシェア(=マインドシェア)
と捉えてもよいでしょう。

同エリアに100人の営業マンがいる商圏で、うち自社が
10人であれば10%という考え方もあります。

ランチェスター戦略を実践していく上で欠かせないのが、このシェア
ということになりますので、しっかり把握して頂きたいと思います。


では、シェアはどこまで奪えば良いのか?
ランチェスター戦略では「7つの目標シンボル値」
を設定しております。

別名クープマンの目標シンボル値とも言います。

7つの目標値都は下記の通り。

約74%:上限目標値
約42%:安定目標値
約26%:下限目標値
約19%:上位目標値
約11%:影響目標値
約 7%:存在目標値
約 3%:拠点目標値

この7つの目標シンボル値は、現在地を確認し
目標値を定めることに使用します。

この数値からどう戦っていくのか?
ここにもランチェスターの極意があります。

意外と目標数値は見ても、その数値からどのように戦っていくのか?
ということを戦略に取り込んでいない企業が多く見られます。
ただシェアを奪うということではないのです。

次回は、「占拠率の科学」について解説していきます。


参考文献:「ランチェスター戦略マニュアル」
     「ランチェスター戦略弱者逆転の法則」  
      NPOランチェスター協会資料


「小が大に勝つ法則!ランチェスター戦略」5

こんにちは。
シナプスマーケティング・カレッジの名和田です。

前回は、ランチェスター第2法則について解説していきましたが、
今回は、その第2法則をビジネスに置き換えるとどうなるかを
見ていきたいと思います。


「企業の力(販売力)」とは、局地戦の場合、
「販売力=武器効率x兵力数」
ということになります。

これは第1法則で見てきた通りです。

第2法則の場合は、広域戦となりますので、

「企業の力(販売力)」=「武器効率×兵力数の2乗」
となります。

したがって、今までの説明を整理しますと、
兵力数の多い企業は、ランチェスター第2法則で戦えば、
敵の武器効率が無限大出ない限り、ほぼ勝つことが可能です。

逆に兵力数が少ない企業は、第2法則で戦うとほぼ負けてしまいます。

ですので、少ない側は、競合局面において、兵力数の多い側を上回る
兵力数を集中すれば勝つことが可能となります。

以上から、ランチェスター法則では、大(兵力数の多い側)は、
第2法則、小(兵力数の少ない側)は、第1法則で戦うべきである
と唱えているわけです。

これが「弱者の戦略」と「強者の戦略」といわれる所以です。


さらにランチェスター戦略では、弱者と強者を明確に定義づけています。


●「弱者」とは、競合局面において負けている
市場占拠率1位以外のすべての企業

●「強者」とは、競合局面において勝っている
市場占拠率1位の企業


・・・となります。

つまり、我々の認識では通常、中小零細企業を「弱者」と言い、
大企業を「強者」と呼んでいますが、ランチェスター戦略では、
規模における優劣で、「強者」「弱者」とは定義していないということも
覚えておいてください。

規模ではなく、競合局面で見ていくということです。

「競合局面における敵と味方の力関係で勝敗が決まる!」
これが、戦いの原理なのです。

以前にも書きましたが、例えばビール業界では、
市場全体では、アサヒ・キリンと続きますが、
地域で見ると、北海道ではサッポロ、沖縄ではオリオン
となります。

分野で見ると、発泡酒はキリン、
ルート別でみると、酒販店ではキリン・・・。

といった具合です。


*但し、この場合のサッポロに関しては戦略を見ると
ちょっと意味合いが違ってくるところもあります。
これはまた別途機会をみて。


さぁ、この2つの立場と戦略をまずはしっかり認識して下さい。


次回は、占拠率について説明していきます。


参考文献:「ランチェスター戦略マニュアル」
     「ランチェスター戦略弱者逆転の法則」  
      NPOランチェスター協会資料










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