ポジショニング、とは、ターゲット顧客に対して、競合と比較して「どのように見られたいか？」を決める事です。言いかえれば、顧客に対して、「自社の商品を買うべきだ」と言う訴求点を主張することです。
なぜ、ポジショニングが必要か？
ある人が、店に缶ビールを買いに行ったとします。すると、そこには、様々な種類の缶ビールが並んでいて、それがいったい何が違うのだろうか？自分は何を飲みたいのだろうか？と悩むわけです。その時に選ばれるかどうかは、顧客にとって「飲みたい、買いたい」と思わせる何かが無いといけないわけです。さもなければ、山のようにある競合のビールの中に埋もれて、買われない事になってしまいます。また、見た目が同じであれば、当然顧客も安い方を選ぶので、買われるにしても価格競争は避けられません。
一方で、「他とは全く違う素晴らしいビール」と思われていれば、当然買われることも多くなってきます。
ポジショニング、とは、価格競争から脱却し、顧客に選ばれる商品を作るための活動なのです。
ポジショニングに必要なのは、「ユニークな地位を気付く訴求点を顧客に理解してもらう事」です。従って、まず第一に、自社の商品が他社に比べて「これこれこのように魅力的である」と言う事を決めなければなりません。それを行うのがポジショニングマップです。
ポジショニングマップは、一般にX-Y軸のグラフとして表記されます。業界内に競合商品がほとんどなければ、2軸である必要もないのですが、複数の競合があると、2軸くらいは最低限書かないと、競合との相対的な地位を描けないためです。
ポジショニングマップは、顧客の知覚認識に基づいて作成されます。良く「わが社の商品の品質は優れているので、ポジショニングマップも品質を付け加えよう」等と言う議論がなされます。が、勿論これでは不十分です。商品が優れているかどうかは、ポジショニングマップには直接関係ないのです。重要なのは、「顧客が『わが社の商品の品質が優れていると感じている事』」です。
さらには、「(ターゲット)顧客がそれを重要と考えている事」も必要になります。
ポジショニングマップを書く際には、大きく二つの観点で軸選択をする必要があります。
・(ターゲット)顧客が重要だと思っている事
・競合に比べてユニークなポジションを作れる事
これを外すと、まったく意味のないポジションが作られてしまいます。
さて、ポジショニングマップは、大きく二つの観点から描かれます。すなわち、
1) 現状を理解するための顧客パーセプションマップ
2) 将来的に作りたいポジショニングマップ
です。
基本的には、1)を作成し、その後2)を書いてみると良いと思います。
1)は、「顧客がどのようにその商品を捉えているか？」を確認します。ラフにやる場合には、社内の仮説で作ることもありますが、ある程度正確性や今後の施策の効果を期待するのであれば、顧客リサーチを行って情報を取得する必要があります。
ポジショニングマップ、と言うと、「男性的←→女性的」というような軸で、業界に存在する全ての商品をプロットしているものがあります。特に自社の商品の位置付けもあまり意識せず、「マーケット全体の分布」を示しているもの です。全体を捉えるためのマップですね。
そのうえで、自社の商品の訴求が十分でないことが判明した場合には、さらに2)として、「今後どのような訴求点を強化すべきか？」を考えていくと良いと思います。
なぜ、ポジショニングが必要か？
ある人が、店に缶ビールを買いに行ったとします。すると、そこには、様々な種類の缶ビールが並んでいて、それがいったい何が違うのだろうか？自分は何を飲みたいのだろうか？と悩むわけです。その時に選ばれるかどうかは、顧客にとって「飲みたい、買いたい」と思わせる何かが無いといけないわけです。さもなければ、山のようにある競合のビールの中に埋もれて、買われない事になってしまいます。また、見た目が同じであれば、当然顧客も安い方を選ぶので、買われるにしても価格競争は避けられません。
一方で、「他とは全く違う素晴らしいビール」と思われていれば、当然買われることも多くなってきます。
ポジショニング、とは、価格競争から脱却し、顧客に選ばれる商品を作るための活動なのです。
ポジショニングに必要なのは、「ユニークな地位を気付く訴求点を顧客に理解してもらう事」です。従って、まず第一に、自社の商品が他社に比べて「これこれこのように魅力的である」と言う事を決めなければなりません。それを行うのがポジショニングマップです。
ポジショニングマップは、一般にX-Y軸のグラフとして表記されます。業界内に競合商品がほとんどなければ、2軸である必要もないのですが、複数の競合があると、2軸くらいは最低限書かないと、競合との相対的な地位を描けないためです。
ポジショニングマップは、顧客の知覚認識に基づいて作成されます。良く「わが社の商品の品質は優れているので、ポジショニングマップも品質を付け加えよう」等と言う議論がなされます。が、勿論これでは不十分です。商品が優れているかどうかは、ポジショニングマップには直接関係ないのです。重要なのは、「顧客が『わが社の商品の品質が優れていると感じている事』」です。
さらには、「(ターゲット)顧客がそれを重要と考えている事」も必要になります。
ポジショニングマップを書く際には、大きく二つの観点で軸選択をする必要があります。
・(ターゲット)顧客が重要だと思っている事
・競合に比べてユニークなポジションを作れる事
これを外すと、まったく意味のないポジションが作られてしまいます。
さて、ポジショニングマップは、大きく二つの観点から描かれます。すなわち、
1) 現状を理解するための顧客パーセプションマップ
2) 将来的に作りたいポジショニングマップ
です。
基本的には、1)を作成し、その後2)を書いてみると良いと思います。
1)は、「顧客がどのようにその商品を捉えているか？」を確認します。ラフにやる場合には、社内の仮説で作ることもありますが、ある程度正確性や今後の施策の効果を期待するのであれば、顧客リサーチを行って情報を取得する必要があります。
ポジショニングマップ、と言うと、「男性的←→女性的」というような軸で、業界に存在する全ての商品をプロットしているものがあります。特に自社の商品の位置付けもあまり意識せず、「マーケット全体の分布」を示しているもの です。全体を捉えるためのマップですね。
そのうえで、自社の商品の訴求が十分でないことが判明した場合には、さらに2)として、「今後どのような訴求点を強化すべきか？」を考えていくと良いと思います。
