シナプス・マーケティング・カレッジ☆公式ブログ

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ヒアリング

顧客の意見は売上を保証しない、だが確率は上がる

シナプス後藤です。

友人のblogで次のような事が書かれていました。

私が大手メーカの家電部門の商品企画にいた頃、その時の上司から、「ユーザの声を聞いてはいけない」と言われたことがあります。もちろん、ユーザを無視するという意味ではなく、ユーザの言うことを聞いてもなかなか実際に売れるものとずれが出てくるということです。なぜならユーザが自分が欲しいものをそもそも知っていない場合の方が多いですから。


【01Blog】ユーザの声を聞いてはいけない!?


顧客が言っていることを鵜呑みにしてもそれが売上に繋がらない事例は様々な人が様々な切り口で言っていて枚挙にいとまがありません。
例えば、次のサイトでは顧客の声と顧客ニーズの違いについて書いています。
顧客視点とお客様の声は違う!?マーケティングの成功9事例



顧客インタビューで明らかになるのは、「彼(または彼女)は、『何々が好き』と言っている」という事であって、その声そのものが売上を保証してくれるわけではありません。
顧客が自分自身の気持ちを表現できないこともあるし、間違ったことを言うことだってあります。また、「欲しい」と言うのと「買いたい」というのと「買うと言う行動に出る」と言う事ではそれぞれ大きな差があるのも事実です。だから、顧客が「こんな機能が欲しい」と言っていることをそのまま入れてもダメなことも多いのです。
だからと言って顧客インタビューに意味が無いかと言われるとそんな事はありません。顧客の言っていることを鵜呑みにしても売上に繋がることを保証しませんが、

 あなたの思い込みは顧客のニーズとは無関係

だからです。もし、あなたが考えているサービスのターゲット顧客があなた自身であり、あなたの欲しいものを作るとあなたは確実に買う、と言うのであれば問題はありませんが、自分はターゲット顧客とは違うとなった瞬間にあなたの意見自体に価値がなくなります。

 あなたの意見は無価値なのです

結局、仮説を立てるためには何らかの根拠が必要になり、根拠の確からしさは顧客を代表していないあなたの勝手な妄想より、顧客の声をベースにしたほうが良いに決まっています。


しかしながら、上述したとおり、顧客の声を聞くだけでは正しい意思決定に繋がりにくいのも事実です。ですので、私がニーズを取る時には最低限、次の二つの観点を気にするようにしています。

1) 彼(彼女)はターゲット顧客なのか
2) 本質的なニーズを探る

まず最初に気にすべきなのは、彼(彼女)が顧客なのか、を見極めることです。
もし、既にサービスをローンチしており、ターゲット顧客が決まっているのであれば、今目の前にしている相手が意見を聞くべきターゲット顧客かどうかを判断する必要があります。
50年前であれば、表面的な属性(性別、年齢、等)からターゲットかどうかが判断できましたが、今の環境下では心理的な要素が購買行動に大きく影響するため表面では分からないことも多いです。したがって、相手が真にターゲットになり得るかどうかをインタビューしながら見極める事が必要になります。

そして、いよいよ彼(彼女)がターゲットである、と見極めたら、本質的なニーズを探ります。シナプスでは本質的なニーズの概念の他に顧客から出てくるキーワードを「ウォンツ」と呼んで分けています。つまり、本当にやりたいことが「ニーズ」、その実現方法が「ウォンツ」です。
マーケティングの有名な事例に当てはめれば、
・ニーズ:穴を開けたい
・ウォンツ:ドリルが欲しい
です(※)。

近年では、行動観察やデザインシンキングのように早めにプロトタイプを顧客に提示する等、ニーズを明らかにする手法が様々提唱されています。但し、これらの手法を駆使しても顧客ニーズが分かるわけではありません。あくまで、確度の高い本質的な顧客ニーズの仮説を手に入れるだけです。
最終的には実際に売ってみて検証する、と言うのが正しい姿でしょう。ですが、確度の高い仮説を持てば持つ程、売上が上がる確率は上がります。

つまり、売上の保証はしませんが、売上につながる確率が上がります。その確率への投資が、顧客ニーズを聞くと言う活動なのです。


※ セオドア・レビットが言ったらしい事例。本質的、と呼ぶからには、何故穴を開けたいのか、というのを当然聞きますが、ここではそこまで言及しません。

ニーズを顧客にインタビューする際の注意点

シナプス後藤です。

新規事業や起業の際には、初期段階で顧客のニーズを聞かなければなりません。
(新規事業だけでなく、既存事業でも顧客ニーズは重要ですが。)
その際、調査会社を利用しようが、自分でやろうが、必ずインタビュー設計を行う必要があります。インタビュー設計のポイントは色々とありますが、重要な点で抜けがちなのは下記の3つです。

[1] インタビューの目的
[2] 仮説を作る
[3] 仮説を修正する

[1] インタビューの目的
 インタビューにはかならず目的があるはずです。ニーズを知りたい、価格感を知りたい、購入意向を知りたい、等。
 ですので、インタビューの結果、「この質問がyesなら、サービスはこれこれこうする」等、具体的に意思決定や今後の行動を決めておくと良いでしょう。
 流れとしては、下記の通りです。
 ・目的を決める
 ・目的に合わせて「何が分かっていないのか?」を明確にする
 ・何を聞くと分かるようになるかを明確にする
 ・回答しやすい質問に置き換える

 セルフチェックする場合には、それぞれの質問について「それを聞いてどうするの?」と問うて見てください。もし、明確に回答が出来ないようなら聞かない方が良いでしょう。
 もちろん、情報量は多いに越したことは無いのですが、インタビューの場合、相手の貴重な時間を使って重要な情報を取得するので、「聞かないより聞いた方が良い情報」を聞いている時間は余り無いのです。質問の無駄打ちをするくらいなら重要な情報にフォーカスしたいですよね。

[2] 仮説を作る
 ニーズのインタビュー設計をする際、多くの方が、「質問」は作るのですが「想定される回答」を作らないケースが多いようです。いわば、仮説ですね。仮説を持っているとより具体的、詳細なインタビューが出来ます。逆に仮説を持っていないと、漫然と聞くだけ聞いて終了してしまう事も多いので、私がインタビュー設計をする場合、必ず仮説もセットで作ります。
 「仮説を作るとバイアスがかかるのではないか?」という質問を受けることがありますが、勿論バイアスはかかります。ですので、インタビュー時に仮説に引っ張らないようにする必要はありますが、バイアスがかかったとしても仮説は立てた方が良い事が多いのがほとんどですね。

[3] 仮説を修正する
 立てた仮説はインタビューを進めていくと変わって行きます。と言うよりも仮説が磨かれていきます。従い、必要なインタビュー項目も変化していきます。
 言い換えれば、仮説は変わる、質問項目も変化していく前提でドンドン「磨いていく」というイメージを持って進めていくと良いのではないでしょうか。


特に、新しいビジネスを立ち上げる場合、分からないことだらけですから様々な情報収集が必要になります。一つ一つを有益なものにするためにもしっかり準備をしたいところです。

【動画まとめ】「質問力」@家弓正彦の仕事塾

こんにちわ、細井です。

2012年7月に開催した「質問力」のセミナー内容を
まとめましたので、共有します。

商談の際など、「うまく顧客のニーズが聞き出せない」
そんな悩みをお持ちの方はご覧くださいませ。


質問力1_イントロダクション_家弓正彦の仕事塾


質問力2_メインイシューと論点構造化_家弓正彦の仕事塾


質問力3_仮説構築_家弓正彦の仕事塾


質問力4_質問シナリオ_家弓正彦の仕事塾


質問力5_ラポールとモチベーション_家弓正彦の仕事塾


質問力6_質問の展開_家弓正彦の仕事塾


質問力7_仮説が危ういとき_家弓正彦の仕事塾



その他、過去にアップした【動画まとめ】

【動画まとめ】「仕事のプロセス革新」@家弓正彦の仕事塾

【動画まとめ】「営業の「頭脳」と「足腰」を科学する」@家弓正彦の仕事塾」

【動画まとめ】「個人と組織のマネジメント」@家弓正彦の仕事塾

【動画まとめ】「ソリューション提案力」@家弓正彦の仕事塾

【動画まとめ】「ドキュメンテーション(プレゼン準備編)」@家弓正彦の仕事塾

【動画まとめ】「プレゼンテーション2.0」@家弓正彦の仕事塾

【動画まとめ】「正しいOJTのススメ」@家弓正彦の仕事塾

【動画まとめ】「モチベーション理論」@家弓正彦の仕事塾


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