シナプス・マーケティング・カレッジ☆公式ブログ

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ニーズ

ニーズを顧客にインタビューする際の注意点

シナプス後藤です。

新規事業や起業の際には、初期段階で顧客のニーズを聞かなければなりません。
(新規事業だけでなく、既存事業でも顧客ニーズは重要ですが。)
その際、調査会社を利用しようが、自分でやろうが、必ずインタビュー設計を行う必要があります。インタビュー設計のポイントは色々とありますが、重要な点で抜けがちなのは下記の3つです。

[1] インタビューの目的
[2] 仮説を作る
[3] 仮説を修正する

[1] インタビューの目的
 インタビューにはかならず目的があるはずです。ニーズを知りたい、価格感を知りたい、購入意向を知りたい、等。
 ですので、インタビューの結果、「この質問がyesなら、サービスはこれこれこうする」等、具体的に意思決定や今後の行動を決めておくと良いでしょう。
 流れとしては、下記の通りです。
 ・目的を決める
 ・目的に合わせて「何が分かっていないのか?」を明確にする
 ・何を聞くと分かるようになるかを明確にする
 ・回答しやすい質問に置き換える

 セルフチェックする場合には、それぞれの質問について「それを聞いてどうするの?」と問うて見てください。もし、明確に回答が出来ないようなら聞かない方が良いでしょう。
 もちろん、情報量は多いに越したことは無いのですが、インタビューの場合、相手の貴重な時間を使って重要な情報を取得するので、「聞かないより聞いた方が良い情報」を聞いている時間は余り無いのです。質問の無駄打ちをするくらいなら重要な情報にフォーカスしたいですよね。

[2] 仮説を作る
 ニーズのインタビュー設計をする際、多くの方が、「質問」は作るのですが「想定される回答」を作らないケースが多いようです。いわば、仮説ですね。仮説を持っているとより具体的、詳細なインタビューが出来ます。逆に仮説を持っていないと、漫然と聞くだけ聞いて終了してしまう事も多いので、私がインタビュー設計をする場合、必ず仮説もセットで作ります。
 「仮説を作るとバイアスがかかるのではないか?」という質問を受けることがありますが、勿論バイアスはかかります。ですので、インタビュー時に仮説に引っ張らないようにする必要はありますが、バイアスがかかったとしても仮説は立てた方が良い事が多いのがほとんどですね。

[3] 仮説を修正する
 立てた仮説はインタビューを進めていくと変わって行きます。と言うよりも仮説が磨かれていきます。従い、必要なインタビュー項目も変化していきます。
 言い換えれば、仮説は変わる、質問項目も変化していく前提でドンドン「磨いていく」というイメージを持って進めていくと良いのではないでしょうか。


特に、新しいビジネスを立ち上げる場合、分からないことだらけですから様々な情報収集が必要になります。一つ一つを有益なものにするためにもしっかり準備をしたいところです。

【動画まとめ】「質問力」@家弓正彦の仕事塾

こんにちわ、細井です。

2012年7月に開催した「質問力」のセミナー内容を
まとめましたので、共有します。

商談の際など、「うまく顧客のニーズが聞き出せない」
そんな悩みをお持ちの方はご覧くださいませ。


質問力1_イントロダクション_家弓正彦の仕事塾


質問力2_メインイシューと論点構造化_家弓正彦の仕事塾


質問力3_仮説構築_家弓正彦の仕事塾


質問力4_質問シナリオ_家弓正彦の仕事塾


質問力5_ラポールとモチベーション_家弓正彦の仕事塾


質問力6_質問の展開_家弓正彦の仕事塾


質問力7_仮説が危ういとき_家弓正彦の仕事塾



その他、過去にアップした【動画まとめ】

【動画まとめ】「仕事のプロセス革新」@家弓正彦の仕事塾

【動画まとめ】「営業の「頭脳」と「足腰」を科学する」@家弓正彦の仕事塾」

【動画まとめ】「個人と組織のマネジメント」@家弓正彦の仕事塾

【動画まとめ】「ソリューション提案力」@家弓正彦の仕事塾

【動画まとめ】「ドキュメンテーション(プレゼン準備編)」@家弓正彦の仕事塾

【動画まとめ】「プレゼンテーション2.0」@家弓正彦の仕事塾

【動画まとめ】「正しいOJTのススメ」@家弓正彦の仕事塾

【動画まとめ】「モチベーション理論」@家弓正彦の仕事塾


家弓正彦の仕事塾について知りたい方、最新の開催情報を知りたい方はこちらへ

セグメンテーション

セグメンテーションとは、顧客を区分け、分類する活動のことを指します。市場には様々な趣向をもった人たちが存在します。「違う」人達に対して同じ施策を打つのは効率的ではありません。ですので、マーケティング戦略を構築するに当たっては、まずセグメンテーションを行います。

セグメンテーションの目的は、それぞれの顧客動向を把握することにあります。どの顧客層が伸びているのか?競争環境が緩いのか?、つまり、成長性と収益性の動向を把握します。
多くの場合、ターゲティングの基本情報として扱うので、最終的にはターゲットとして絞った顧客セグメントにマッチした施策を打って、競争を有利に進める必要があります。その意味では競合企業が少ないようであれば、大雑把なセグメンテーションでも大丈夫なケースが多いのですが、競合企業が多く競争が激しい場合にはより顧客を絞り込んで、マッチした施策を展開する必要があります。

セグメンテーションの分類方法は、大雑把にいえば、「ニーズで分ける」ことです。異なるニーズを持っている顧客層に適合する施策は、異なる施策です。ですので、ニーズで分ける、というのが基本スタンスです。
実務的に考えると、大きく、「顧客のニーズに合わせて分ける」ことと、「自社の状況で分ける」ことの二つがあります。後者は、例えば、エリアに特化しているため全国にサービスが提供できない、等、施策実施時の制約条件や戦略的都合が考えられます。
多くの場合、後者の「自社都合」でセグメンテーションを分けてしまいがちです。実務の効率を考えると決して悪いことではないのですが、ただ、前者の「顧客ニーズ」が考えられていなければ、結局効果は出ません。考え方としては、まずはニーズでわけ、施策を考えていく際に自社の都合も加味してセグメント分けしていくと良いと思います。

ところで、セグメンテーションと言うと、一般的にはM1層、F1層のように、性別と年齢で分類することをイメージする方が多いようです。これは、同じ世代の人たちは同じようなライフスタイルを持っているため、同じようなニーズを持つことが多い、と言う前提に立っています。例えば、現在の30代後半の世代の男性はかなり多くの割合でガンダムを子供の頃に見ています。ですので、「ガンダム」と言うキーワードが刺さりやすいし、それが共通のニーズでもあります。ただ、近年はニーズが多様化している、と言われている通り、単純に性別、年齢だけでは同じニーズを持つことが少なくなりました。そのため、ライフスタイルや、心理的特性、購買行動特性など、様々な観点からセグメンテーションを進めるようになっています。

一方、「セグメンテーションで顧客を分けてターゲットを決めましょう」と言う活動に対して「うちは老若男女全ての顧客に対してサービスを提供するので、セグメンテーションやターゲティングという考え方はそぐわない」という反応をされる方もいらっしゃいます。
例えば、代表的な例で言うと病院などがそれに当たるでしょうか。確かに、病院や医師が年齢や性別によって患者を選ぶのは問題です。しかしながら、そもそも「病気の人」に対象を絞っているはずです。基本的に病院のターゲットは、「今、病気で、健康になりたい人」というところに絞っている、と言い換えても良いと思います。この場合のセグメンテーションの軸は、「病気かどうか」となるでしょうか。病気かどうかで「健康になりたい」というニーズの強さはかなり異なります。ですので、セグメントとして分けるべきなのです。

いずれにしても、顧客のニーズをしっかりと理解する、という活動が重要になります。そのニーズが違うのであれば分ける。当たり前の事なのですが、難しいことでもあります。

※M1層、F1層:20-34歳の男性(M1)、女性(F1)を示す分類の通称。もともとは個人視聴率の集計区分の通称としてビデオリサーチ社で使われていたものであるらしい。
ビデオリサーチ社用語集

セグメンテーションについて学びたい方はマーケティング・ベーシックス

ニーズとウォンツ

一般的に、顧客ニーズと言うと顧客が欲しているもの全てを指しますが、マーケティングでは、もう少し細かく定義をしています。例えば、「私はハンバーガーが欲しい」など、具体的な商品を指している場合はウォンツと呼び、ニーズとは分けています。「私は空腹を満たしたい」がニーズになります。

ニーズとは、顧客が理想とする状態と現状のギャップです。
もう少し平易にいうと、具体的な商品を指している場合はウォンツ、自分の状態を変化させることを指している場合はニーズ、になります。日本語では「〜したい」はニーズ、「〜が欲しい」はウォンツになることが多いようです。

ニーズとウォンツをなぜ分けなければいけないのか?
顧客がモノを購入する時には何らかの目的を持っています。この目的がニーズになるわけですが、購入するモノをニーズと解釈してしまうと、顧客に最大の満足を提供できないことがあるからです。
例えば、「私はハンバーガーが欲しい」と言っている人がいたとしましょう。その目的は空腹を満たすことかもしれないし、それほどお腹がすいているわけではないがハンバーガーを味わいたい、と思っているかもしれない。場合によっては、化学分析のためにハンバーガーのソースの部分だけを分析したいのかもしれない。
あるいは、思いついたからハンバーガーと言っているだけで、詳しく聞いてみるとラーメンが食べたいというかもしれない。
顧客を最大に満足させるものはハンバーガーでない可能性も高いし、ハンバーガーだとしても、高級ハンバーガーなのか、早く食べられるものなのか、も違います。

ニーズの把握方法として最も一般的な方法は顧客に聞くことです。マーケティング・リサーチを用いたニーズ把握を行っている企業もかなりありますが、それ以上に「顧客ニーズを聞いた事が無い」と言う方が多いようです。ニーズ把握の方法は様々ありますが、もし御自身が顧客と会話が出来る立場にあるのでしたら、一度聞いてみては如何でしょうか?
その際は、「ニーズは何か?」と聞くのではなく、「なぜその商品が欲しいのか?」「なぜその商品を選ぶのか?」と言う理由を聞いてみることです。

マーケティング活動において、最も重要な活動がこの「顧客ニーズ把握」だと思います。マーケティング施策の全ての立脚点になるのがニーズです。商品を選ぶのも、価格に妥当性を持つのも、全て顧客ニーズによって決まります。だからこそ、ウォンツではないニーズを把握することが重要なのではないでしょうか?

「顧客は常に正しい」という言葉が語る通り、常に顧客ニーズを押さえておきたいものです。

ニーズとウォンツについて学びたい方はマーケティング・ベーシックス

ニーズ把握の方法を学びたい方はマーケティング・リサーチ入門
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