シナプス・マーケティング・カレッジ☆公式ブログ

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ターゲット

「ジョージア」のCMから代替品の脅威を考える

シナプス後藤です。

永作博美さんが出ているジョージアのCMに癒される男子が続出しています。(多分)
http://www.georgia.jp/cm/

「HOT編」


「働く男の手編」


「損ばっかり編」


このCMでは、二つのターゲットを狙っているようです。HOT編、働く男の手編では、「外で働く男性」、損ばっかり編では、「残業している男性」です。

元々、缶コーヒーは男性の比率が高い商材です。恐らく、男性の方がコーヒーすきが多いからではないかと思います。缶コーヒーのメリットは、どこでも買えることでしょう。自販機とコンビニが販売のほとんどを占めるのではないかと思いますが、やはりすぐに買える、というのが強みです。
ところが、最近、セブンカフェをはじめとしてコンビニ各社が「コンビニコーヒー」に参入しました。コンビニで美味しいコーヒーが安価に飲めるようになってしまったわけです。当然、コンビニでの売上は落ちていくでしょう。

ところが、落ちにくい場所が幾つかあります。コンビニに行きにくい場所です。その代表的なものが、「外で働いている人」と「残業している人」でしょう。
外で働いている人を考えた場合、郊外は勿論のこと、都心でも「持ち場のすぐ近くで買える」ことを考えるとやはりコンビニより自動販売機の方が近いでしょう。また、残業している人も、わざわざエレベーターにのってコンビニに行くくらいなら、同じフロアにある自動販売機を使いたいのではないでしょうか。
今回のCMで外で働く人が二本あるのは、第一ターゲットがそちらである、という事ではないかと思います。
なぜか?
もしかすると、自動販売機で買えるカップコーヒーの存在が脅威になっているのかもしれません。トーヨーベンディング株式会社が「ミル挽き珈琲」をリリースしてから、自動販売機で買えるカップコーヒーはかなり美味しくなりました。それも缶コーヒーのきょうごうになっているのでしょうね。


ジョージアの競合は、同じ缶コーヒーであるBOSSではなく、コンビニコーヒーになった、ということなのでしょうね。
油断していると「業界」の垣根はどんどん壊れていきます。我々の競合は誰なのか、と定期的に見直してみるのも良いかもしれません。

ターゲティング

ターゲティングとは、自社が攻略すべき顧客を特定のセグメントに定めることです。平易な言葉でいえば、「お客さんが誰かを決める」、という事ですね。
顧客ターゲットを絞る最大の目的は資源を集中させ、その顧客ニーズに出来る限りマッチした価値を提供することです。

さて、ターゲティングでは、ターゲットを明確にしなければなりません。通常、企業のマーケティング活動は複数人で動いていますので、ターゲットを関係者で共有しなければなりません。だから、「ターゲットは若年層です」では、ほとんどのケースにおいてターゲットを決めた、とは言えないでしょう。

問題は大きく二つあります。
まず、「若年層」が意味する顧客層が人によって定義が異なること。何歳から何歳なのか、も人によって捉え方が異なるので、これを共有しても実態は何も共有されていない状態になってしまいます。
もう一つの問題は、仮に若年層を「18-22歳」と定義した場合でも、人によってニーズが全く異なることが多いことです。セグメンテーションの切り口で記載したとおり、今やデモグラフィック変数だけではニーズを分類するのが非常に難しいのです。だから、例えば、「18-22歳をターゲットに新しいお菓子を作ろう」、というケースの場合、そのターゲットは、そのお菓子を昼食べるのか夜食べるのか、親が買ってくるのか自分で買うのか、甘いものが好きなのか嫌いなのか、一人で食べるのか皆で食べるのか、等など、ザッと考えただけでも様々な疑問が湧きます。
ですので、ターゲットを決める際には出来る限り「具体的に」定義して頂きたいのです。

たまに、「具体的に定義して頂きたい」という話をすると、「我々は様々なタイプの顧客をターゲットに、、、」という返答を頂きます。それも勿論おっしゃる通りと思います。ここで決めたいのは、いわゆる「代表ターゲット」ですね。明確に定義したいのは、自分たちの商品を購入して頂ける最も代表的なターゲットです。上記の事例で「お菓子」とするのであれば、例えば、下記です。

・理系男子大学生2年生、一人暮らしで夜型の生活、お菓子はコンビニ弁当と一緒にコンビニで購入し、夜中にパソコンを使いながら食べる。主にポテトチップスなどの駄菓子系。食事が不規則なので、日によってはお菓子が食事にもなる。アルバイトは積極的にやっていないため、あまりお金を持っていない。

・高校卒業後地元企業に事務職として就職、親と同居。甘いものが好きで、たまに都市部のデパートに友達と行ってケーキを食べる。家賃がかからないが、給料が多くないため、余りお小遣いは持っていない。スイーツは「自分へのご褒美」なので、良いものを食べたい。オフィスの引き出しにチョコレートが入っており、休憩時間に同僚と一緒に食べる事が多い。

これでもまだ粗いと思いますが、若年層よりはずっとターゲットイメージが分かりやすいのではないでしょうか?
少なくとも関係者が同じ人をイメージ出来る、あるいは、歩いている人を見て、「彼はターゲット」「彼はターゲットではない」と言えるようになっておきたいものです。

情緒ベネフィットをメインとした消費財を扱っている場合、ペルソナと呼ばれるターゲットイメージを作ることも多いようです。これは、ターゲットをさらに具体化したもので、容姿のイメージを画像で表現したり、細かい消費行動や家族構成、趣味、性格、等など定義していきます。ペルソナ構築まではかなりパワーが必要になりますので、これは必要に応じて、という形になります。ペルソナの話もまたいずれ、ですね。

弁当男子

こんにちわ、
前回メーリングリストの話だけして、
本題に入れなかったので、早速本題。

実は弊社カレッジのメーリングリストであがった1つのトピック。
「弁当男子」。

最近弁当男子が増えているそうだ。
ちょうど最近「草食男子」が友人と話をしているときに出てきたので、
ちょっと興味が出て調べてみた。

どうやら弁当男子は本当に増加?増殖?しているようです。
ニーズが増えているということはそれに伴ったサービスも増えているようで、
専用はまだ調べ不足ですが、
ABCクッキングで男性でも通える講座を設置しているようです。
http://www.abc-cooking.co.jp/srv/plusm/index.php


こちらの記事でも東急ハンズでは男性購入者が目立つようになってきた
とありました。
http://news.walkerplus.com/2008/1209/6/

しかも男性用と女性用の弁当箱だと内容が少し違うようですね。
ターゲットによって商品が変わる。まさにマーケティングですね。

本記事によると、男性だとご飯もの1品か、ご飯ものとおかず1品なので、
いろいろな仕切りがいらないものが売れているそうです。

ターゲットを鮮明にするとプロダクトは変わってきますね。
20代30代ですと、食べる量も多いでしょうから、
量も少し大きめなものが売れるかもしれませんね!

この記事を見ていて感じたのは、東急ハンズのように商品が多く、
流行発信的な存在になっている東急ハンズの売れ行きを見ているだけでも
いろいろな社会の流れが見えそうで個人的に興味深いです。

先日テレビでやっていた特集では、
東急ハンズのエコ・節約グッズが特集されていました。
この不況下ですからね、やはりこうゆうのが注目されますね。

気になった商品はエコラップ。
何度でも洗って使えるラップだそうです。
http://www.healthy-good.net/categori/zakka/shirikon-ecorap-shochu.html
↑のページ既に売り切れでした。。。人気のようです
 (他のページをいろいろと見ると在庫あるページもありましたが…)

どれくらいの期間使うと元が取れるのか、あまり書いていないのが
残念ですが。あまりお得ではないのですかね?
お得なのなら、絶対訴求すべきポイントだと思うのですが。

ドン・キ・ホーテや東急ハンズは市場の流れを汲み取るには
頻繁に行ってみるのもいいかもしれませんね。
いろいろな気づきがありそうです。

でも、行くといらないものいっぱい買っちゃうんですよね…f^^)



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