シナプス・マーケティング・カレッジ☆公式ブログ

株式会社シナプスの公式ブログサイトです。 シナプス・マーケティングカレッジ情報を始め、 講師陣のブログなども転載して参ります!

アーリーアダプター

アーリーアダプターの行列:iPhone5S発売を考える

シナプス後藤です。

シナプスは銀座一丁目付近にあります。帰ろうと思い銀座一丁目の交番のある交差点を渡ると、銀座の中央通り沿いにベンチやビニールシートを準備して座って集まっている一団がいました。
DSC_0126

良く見ると、どうやら何かの行列、並んでいるようで銀座方面に続いています。
もしや、と思って行列を追って行くとたどりつきました。Apple Store銀座です。
DSC_0131


AppleがiPhone5Sと5Cを発売するようですね。
iPhoneの新リリースが発売されると恒例のように行列が出来ますが、今回もザッと見るところ3-400人が並んでいたようです。

イノベーター理論によると、新商品に対するスタンスの違いによって、顧客層は5つのセグメントに分けられます。すなわち、イノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードの5セグメントです。
イノベーターとは、世の中の流行りに関わらずわが道を行く人達、そして、アーリーアダプターは流行りに一番最初に飛びつき市場が拡大するきっかけを作る人たちです。

一般に、新商品発売で並ぶ人たちはアーリーアダプターである、と言われます。この層の特徴は、「とにかく人より早く所有したい」という欲求です。
このようなスタンスの違いは外見からは分かりませんが、このような行動を見ると良く分かります。


ところで、新商品に反応する人の多寡は、イノベーションがどの段階にいるか、のベンチマークになると言われます。アーリーアダプターの行列が長ければ、正確に言えば、前バージョンよりも増えていれば、まだまだ市場は成長する可能性が高いと言われます。これは、古いバージョンより新しいバージョンの方が「確実に良くなっており、効果が期待される」からです。少し前で言うと、Windowsがそうでした。Windowsが3.1、95、2000と進むごとにすぐに買いたい人は増えて行ったと思います。ところが、VISTAやWindows7になると徐々に「買い替えなくても良い」、むしろ「買い換えたくない」と思う人たちが増えていきます。この理由は、今の製品で十分満足している、言い換えれば、今での機能を延長していく事では価値提供が出来なくなった、と言う事です。


iPhoneはどうでしょう?これだけの人が並ぶと言う事は、iPhone5でもまだ満足できない人が一定層いる、と言う事なのでしょう。
ただ、iPhoneユーザ自体は増えてきており、新しいバージョンが出ても「買い替えない」という選択を取る人も増えてきているのも事実です。そろそろ今までの延長線上では満足できなくなるのが近づいてきているのではないでしょうか。

iPhone6が出た時、ただ長くなっているだけであれば、イノベーションのジレンマに陥った、と言う事かもしれませんね。

イノベーター理論

シナプス後藤です。

このblogでもイノベーションについてのエントリーを幾つか書いていますが、イノベーションに関する古典の一つ、エベレット・ロジャース教授が提唱する「イノベーター理論」を紹介したいと思います。

イノベーション、つまり、新しいアイディアややり方が社会に浸透していくには時間がかかります。時間軸で採用者の特性が異なっている、というのがこのイノベーター理論の基本的な考え方です。
イノベーター理論は、彼の著書「イノベーションの普及」に詳しく書かれています。
(余談ですが、以前、読んだ覚えがあるものの、どうも正確に理解していない気がするので、改めて熟読したい一冊です。)
イノベーションの普及
イノベーションの普及


彼は、「アイオワ州における雑種トウモロコシの普及」など、農業に関するイノベーションでこれを説明しています。例えば、雑種トウモロコシは、それまでのトウモロコシより生産量が20%も多く、更に干ばつに強く機械による刈り取りにも適していました。しかし、種子を次の年に使えないので毎年買わなければいけない(今までは出来たトウモロコシから種子を取っておけばよかった)ため、行動変化を余儀なくされました。
簡単に言えば、「新しいやり方は効率よく儲かるが、やり方を変えなければならない」という事です。
結果的には、13年間でほとんどの農民(259人中、2人を除いた全員)が切り替えました。
これを時系列に表すと、釣鐘状(数学的には正規分布に近い形状)となり、採用タイミングによって特徴が異なるため、5つの採用カテゴリーを定義しました。(※1)

1) イノベーター
2) 初期採用者
3) 初期多数派
4) 後期多数派
5) ラガード

これらは、正規分布上に分布していると考えられ、次のように分布していると考えられています。
採用者カテゴリ1

採用者カテゴリ2

■1) イノベーター(Innovator)・・・2.5%
 冒険的で新しいアイディアに関心が高い層。
 集団の中では異端であることも多い。

■2) 初期採用者(アーリーアダプター Early Adopter)・・・13.5%
 集団の中では、尊敬の対象となっている「オピニオンリーダー」となっていることが多い。周囲から尊敬されており、しかも新しいアイディアを上手に利用できる体現者的な存在である。

■3) 初期多数派(アーリーマジョリティ Early Majority)・・・35%
 多数派の中でも早めに新しいアイディアを採用する人達。自分から新しいアイディアを採用することはなく、オピニオンリーダーの行動を見てから(あるいは意見を聞いてから)採用する。

■4) 後期多数派(レイトマジョリティ Late Majority)・・・35%
 懐疑的な考え方の人たちで、集団の多数が採用するまでは採用しない慎重派である。

■5) ラガード(Laggard)・・・16%
 彼らは、「確実に採用した方が良い」と判断するまでは採用しない。集団の中では情報伝達が遅い位置にいることもある。


イノベーションの普及において重要なのは、この中でも初期採用者です。初期採用者の中には多くのオピニオンリーダーが存在するからであり、言いかえれば、「オピニオンリーダーが初期採用者のタイミングで採用しなければ、イノベーションは限りなく普及しにくい」という事です。


最近のイノベーションに関する本は、多くが創造性、あるいは、組織文化に関わるところが多いと感じています。勿論、これらの理論は重要なのですが、実務上は「どうやって普及させるか?」も創造性や組織文化と同様に極めて重要な考え方だと思います。
それは、「どんなに創造的で価値の高いモノを生み出しても普及出来ないこともある」からです。


なお、テクノロジーに関するイノベーションで良く使われる「キャズム(Chasm)」はイノベーター理論が前提になっています。普及割合が16-17%を超えたら「キャズムを超えた!」と言われるのは、初期多数派が使い始めた、という意味と同じです。
キャズム理論では、初期採用者が利用したとしても、初期多数派との間には「断層がある」と述べていますね。

*1:上記の書では、他にも幾つかの事例を使っていますが、説明上割愛しました。
livedoor プロフィール
今、オススメの講座
オススメ講座"
シナプスの情報発信
家弓ブログ
シナプス・マーケティング・カレッジ公式twitter"
シナプス代表家弓twitter"
記事検索
Categories
ランキング参加中
QRコード
QRコード
TagCloud