シナプス・マーケティング・カレッジ☆公式ブログ

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マーケティング:コミュニケーション戦略

ネットで情報が拡散していく話

シナプス後藤です。

ここ数年、facebookを見ていることが多いので、情報の起点がfacebookになっている(facebookを見て何かに気付く)ことが増えてきました。
必要な情報は裏取りしますが、必要でない情報は眺めるだけ眺めていたりします。

つい直近では、甲子園出場チームのおにぎりをにぎったマネジャーの件がネットで情報を拡散している感じですが、こういう「なんでこんなにバズっているのか良く分からないもの」を見るにつけ、こんな風に拡散していくのではなかろうか、という仮説を立ててみました。

一番最初は、twitterだったり、何らかのニュースサイトで「極論」あるいは「極論を言いやすいネタ」が出されます。
おにぎりの件だと、可愛い女性の写真とともにジェンダー問題にも取りやすい話が出ましたね。

それを見た人はtwitterのような軽いツールで呟きます。「これ、**じゃね?」と。この時点では、思った事を口に出す、或いは自分のコメントがバズる様に毒づく、またはネタにする。この時点で極論に対して極論で返すパターンが多いでしょう。
次に現れるのは、その反論です。これが何往復かしたら、NAVERまとめにアップされます。
今回は恐らくこの時点でまとめサイトに「炎上」と書かれたのでしょう。

炎上しているかどうかはあまり関係なく、「炎上」と書いた方がキャッチーなので、とかそんな理由かもしれません。

こういうのが出ると当然、「いやいや、これで炎上ってお前らアホじゃね?」という正論が出てきます。正論が出れば、勿論それに賛同する方が出てきます。このあたりになると、少しネット上で影響力のある人が出てくるのでしょう。これは穿った見方をすれば、ネット上で影響力のある人はネット上で話題になっていることに関して「私見を述べる」ことが期待される、或いは、私見を述べた方がその人が目立つからです。穿っていない見方をすれば、そういうことに正論をちゃんと言える人だからネット上で影響力があるのだと思いますが。

また、正論だけでなく、「そもそも、この環境下では」という環境論、メカニズム論が出てきます。環境論辺りから論客が参加するのでしょうね。
おにぎりの件だとジェンダー問題に詳しい方とか、高校野球の実態に詳しい方とか。

更には、「なぜこれがバズるのかと言うと」というようなネットに詳しい方の意見が出てきます。(私は詳しくないですが、このステージで参戦してみました。)

こうなると、もはや最初のニュースが関係なくなります。これを炎上と言えば炎上ですが、元々は大した火でもなかったのに、皆でわっしょいわっしょいやっている間にドンドン火が大きくなっていきます。
おにぎりの件で見ると、「如何なものか」という論調とともに、「ネットの批判に負けず頑張れ!」という意見も出ます。或いは、「これは女性マネジャーの問題ではなくニュースを出したメディアが悪いのだ」と女性マネジャーに対してエールを送ると共に女性擁護する意見も出ます。ただ、どのような意見であろうとも、わっしょいわっしょいでドンドン火が大きくなっていきます。

鎮火しない理由は簡単です。誰も鎮火作業をしないからです。
鎮火作業は情報主体者(おにぎりの件では女性マネジャーかその在籍高校)やニュース発信者が謝罪等、何らかの交通整理によって行われることになるでしょう。正論、極論、環境論、ネット論等を話している人のほとんどが情報主体者やニュース発信者に対して何かをしたいわけではないので(多分)、主役級が「お願いだから黙っててくれ」と言えばそれで終了してしまう程度の内容だからです。

しかしながら、「お願いだから黙っててくれ」という声はなかなか出てこない。なぜならば、「黙っててくれ」と言いたい人は出来れば目立ちたくない、波風を立てたくないのであって、そんな事を言って波風を立てる気力が無いからです。

それがいつまで続くかと言うと飽きるまで続きます。言い換えれば、飽きた瞬間に終了します。いうなれば、燃えるものが無くなったのです。焼け野原には何も残らず、「あぁ、そんな火事があったねぇ」という緩い記憶だけ残ります。主役級の方はと言えば、何か悪いイメージだけ残されて終了します。名誉を挽回しようにも燃える物が全部燃えてしまったのでもうどうしようもない、と。


SNSのような拡散力の強いツールが出来たが故に、何かのきっかけで情報は拡散します。そこには悪意とか善意では説明できないツールの力が存在します。

いわば、我々はいつ望まない認知のされ方をするか分からない、そういう時代を生きていると言う事です。

ワールドカップ出場を決める時の盛り上がりを捉える

シナプス後藤です。

サッカー日本代表がワールドカップ出場を決めてくれました。喜ばしい事ですね。

ワールドカップ出場のような盛り上がるイベントがあると、人はある一点に注目したり、心の高揚があるので注目した人や物に非常に心惹かれるようになります。
ワールドカップ出場であれば、やはり、日本代表の選手でしょう。
昨日の試合で言えば、明らかにPKを決めた本田選手ですね。

さて、本田選手は、幾つかのCMに起用されています。たとえば、MINTIA(アサヒフードアンドヘルスケア)や、docomo LTE(NTTドコモ)です。また、他にも代表選手としては、香川選手がソフトバンクのCMに起用されていますね。
こういった「明らかに注目される人」はプロモーションとしてもとても認知されやすくなります。

実際、渋谷駅には、香川選手と本田選手が宣伝のキャラクターとして掲げられています。ニュースにもなった通り、渋谷のスクランブル交差点はかなりの盛り上がりを見せていたので、(エリア限定的ではありますが)一定のプロモーション効果が見込めるのではないでしょうか?
広告渋谷の広告には香川選手と本田選手が取り上げられています

盛り上がる渋谷渋谷は警官隊が出るほどの大盛り上がりです


「奇貨居くべし」ということわざがあります。意味は、将来価値のあるものは値上がりする可能性があるので早めに手に入れておくべきである、と言う意味です。
中国を初めて統一した皇帝である秦の始皇帝の父親である、子楚(荘襄王)は、もともと中国統一前の秦(その時代も大国でした)の王子でした。王子と言っても、20人子供がいる中では序列は下位の方で隣国の趙に人質として出されていました。この状態だと、後継ぎになって王になるのはほぼ可能性は無いでしょう。
その状況で目を付けたのが、当時趙の商人だった、呂不韋でした。呂不韋が子楚を人質から解放し、秦国内で子楚を跡継ぎにすべく活動し、結果的に子楚が次の秦王になったのです。
その秦王の子供が始皇帝となり、その時までに呂不韋を含む呂一族は大変な権勢を奮ったのです。


将来の大きなチャンスのために投資をしておく、と言うのは一つのやり方だと思います。日本サッカー代表くらいだとビックネームになってしまっていますが、次に来る人にかけておく、と言うのも一つの選択肢ですよね。
また、当然のことながら、昨日、ワールドカップが決まることを見越して、色々なプロモーションの仕掛けをしておく、と言う事も必要だと思います。


ただ、マーケターとしての意識は勿論必要ですが、個人の感覚で言えば、ここ数日くらいは、日本代表ありがとう、モードでも良いかもしれません。(笑)

スカイマークのサービスコンセプトで考える低価格戦略のコミュニケーション

シナプス後藤です。

スカイマークのサービスコンセプトが話題になっています。今の状況は、機内で配布していたサービスコンセプトについて、「苦情は公共機関に」というフレーズがフォーカスされ、消費者庁から回収を求められているようです。スカイマークでは、サービスコンセプトの作り直しをしているようですが、西久保社長の発言などから想像すると、「基本的な考え方は変えないがコミュニケーション方法は変える」というスタンスのように思います。

日本経済新聞:「苦情は公共機関に」 スカイマーク社長に聞く真意

世の中の商品やサービスの多くは基本的に、
・良いモノは値段が高い
・値段が安いモノは悪い
という構造になっています。
これは顧客が商品やサービス等の機能やサービス品質に対して価値を認める、と言う事でもありますし、その価値を出すために提供者がコストをかける、と言う事でもあります。

一方で、「これくらいは当たり前だよね」という期待値もあります。
例えば、もう2-30年前の話になると思いますが、ファミリーレストランに「ドリンクバー」が出来た時、受けれられる人と受け入れられない人がいたようです。ドリンクバーは安くていろいろ試せるから良いよね、という人がいる一方で、「レストランなら当然席までドリンクを持ってくるべきだろう」と考える人もいました。

つまり、許容できる品質レベルやサービスレベルと言うものがあるわけです。


日本の航空会社のサービスは世界的に見てレベルが高い、と言います。だから、そのレベルを「当たり前」と思っている多くの消費者がスカイマークの対応を見ると、「如何なものか」と反応してしまったのではないでしょうか?


マーケティング原理、経済原理からすれば、安いモノは悪くて当たり前、安全だし確実に到着できるから良いのではないか、と思いますが、そう思わない方が多いのも事実。

個人的には今回のスカイマークの対応は、戦略方針として間違っていないものの、コミュニケーションの方法を誤ったのでは、と思っています。
特に低価格を標榜する多くの企業が、「なぜ低価格なのか?」を訴求します。これは、安かろう、悪かろう、と思われるのを防ぐ、と言う事もでありますし、顧客啓蒙にも繋がるからです。
低価格で提供する飲食ではセルフサービス型は多く見かけますが、これも「安いからしょうがないよね」と店側が顧客を啓蒙した結果として当たり前に受け入れているにすぎません。

店側は(サービススタッフにも依りますが)、お皿を下げると洗い場の人が「ありがとうございます」と言ってきたりします。決して、「安く食べてるんだから、お皿を下げて当たり前だろう」と言っているわけではありません。微妙な差ではありますが、こういうスタンスを顧客や「世論」が見ているのではないでしょうか?


低価格戦略の場合のコミュニケーション戦略としては、
・なぜ低価格なのか、を訴求する
・顧客に一部の不便を「お願い」する
の二つが重要なのではないでしょうか。

態度変容 AIDMA

シナプス後藤です。

顧客が購入に至るまでには様々な態度の変化があります。よく、営業というと「押し売り?」というイメージを持たれる方がいますが、これは「欲しいと思っていない人に売り込みに行く人」というイメージが強いからだと思います。
当然、商品名も企業名も全く知らない商品で欲しいと思っていない人に「これを買って欲しい」と言うと怪しまれるでしょう。

一方で、様々なCMや資料を見て欲しいと思っている商品があります。そんな時に営業がやってきたら「よくぞ来てくれました!」となるのではないでしょうか。

つまり、顧客の態度によって必要なコミュニケーションは異なります。
これを示したのが態度変容のフレームワークで、有名なところでは、AIDAモデル、AIDMAモデル、等があります。

AIDMAモデルは、5つのステップで顧客の態度変容を表します。すなわち、

A:Attention ・・・注意
I:Interest ・・・関心
D:Desire ・・・欲求
M:Memory ・・・記憶
A:Action ・・・購入

です。

例えば、私はつい先日、サッカー日本代表の長谷部誠選手の著書「心を整える。」を購入しました。
この時の購買行動は次の通りです。

まず、長谷部選手が本を出した、というのは恐らく書店で見て知ったように思います。その時は、「あぁ、出したんだ」くらいの感想でした(Attention)。それが結構長い間、ベストセラーとして書店の「売れ筋」に並んでいると何となく気になります(Interest)。これが多分、数か月続いたのではないでしょうか?
ところが、先日、少し時間があって書店に立ち寄った歳、立ち読みしてみました。そうすると想定より面白かったので買おうかな、と一瞬思いました(Desire)が、ちょうどレジが混んでいたので購入をやめました。
そのあと、別の書店に立ち寄った時にふと「心を整える。」が置いてあることで記憶がよみがえりました(Memory)。なので、この本を買って帰ろう、と購入に至った(Action)わけです。


AIDMAモデル等の態度変容モデルは、顧客の態度によって必要な施策が異なることを示しています。私にとって「心を整える。」は長い間、欲しくないものでした。この段階ではレジが空いていようとも、あるいは安売りであろうとも全く買おうと思わなかったでしょう。(実際、価格で買おうと思うなら、中古本を探せば良いのでしょうが、まったく行いませんでした。)
つまり、この段階では、「欲しいと思わせる」ことに注力しなければなりません。私にとっては読んでみる、と言う事が一番効果があったようです。人によっては、「皆が読んでいる」ということが重要かもしれませんし、誰か権威のある人(有名なブロガーさんや芸能人等)が推薦してくれることが必要かも知れません。いずれにしても、「この本、面白いよね」ということを伝えなければ、その後の購入には至れない、と言う事です。
一方で、欲しいと思った時にはいかに買いやすくするかということが重要になってきます。私が購入をやめた理由は商品に関係なく、「並ぶのが大変」と言う事だけでした。言い換えれば、その瞬間にレジが空いていれば勝っていわけです。
消費者はきまぐれですから、一度買おうと思っても結局買わないことはいくらでもあります。ですので、買う気になった時にいかに買わせるかが重要ですし、繰り返し買う気にさせるようにずっと平積みや「売れ筋No.1」に並べておくのが大事なわけです。


商品特性や取り得るコミュニケーション施策、顧客の状況によって、モデルとすべき態度変容は異なってきます。ですが、顧客は態度を変容させながら購買に至る、ということは変わりません。
顧客に合わせた態度変容を見つけて見て下さい。
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