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マーケティング:流通戦略

代理店と言うチャネル

シナプス後藤です。

マーケティングの4Pの中で、一番めんどくさい(失礼)のがPlace、つまりチャネルでしょう。
特に直販以外のアプローチだと、代理店のような「他社」が介在することになります。
つまり、「やれ!」といっても簡単に出来ない構造が存在するのがチャネルなのです。


代理店を使うメリットは、メーカー等商品提供者がリーチ出来ない津々浦々の顧客に営業がアプローチ出来ることです。人が介在する方が特にクロージングの部分では有利になりますので、商品提供者にとってはある意味で都合のよいチャネルになります。

では、どのようにチャネルを動かせば良いのでしょうか?
残念ながら、代理店と言うチャネルは「他社」ですから、「やれよ!」と言ってもやらないわけです。もっと言えば、商品提供者側が「業者」になり下がることだってあり得ます。(少なくとも顧客に近いのは代理店であり、メーカーから見れば代理店は直接顧客ですね。)


大前提として、代理店を利用する、代理店に動いてもらおうと思ったら、代理店自身がメリットを感じる必要があります。
「代理店と組む」という意思決定をしたとしても、代理店側が組む気が無ければ意味がない、と言う事です。

だから、代理店と言うチャネルを利用する場合には、「代理店のメリット」を明確に提供しないといけないのです。
メリットとして難しいのは、単に儲かればよい、と言う事ではありません。多くの代理店は様々な製品を同時に扱っていますので、「それらの製品と比較して自社の製品を積極的に進めたくなるくらいのメリット」がないと動いてくれないのではないでしょうか。
例えば、
・その商品を扱っていることで顧客が獲得できる
・その商品を売ると利益率がとても高い
・その商品を売るのがすごく簡単
等ですね。
自分たちの商品、サービスが代理店にとって、どういう意味があるのかを考えることでより良い関係を作れるように思います。


ところで、今日、たまたま代理店を使ってビジネスをする立場にある某社の役員の講演を聞いたのですが、曰く、「魂を共感している人と一緒にやりたい」のだそうです。代理店のメリットとして経済合理性の部分は勿論ありますが、最後は人対人。気持ち良く動いてもらう、というのも重要かもしれません。

チャネル設計のポイント

シナプス後藤です。

チャネル設計は、中間流通プレイヤーとの交渉事にも発展しますので、4Pの中でも悩ましい施策の一つです。過去の経緯から変えられない事も多く、結果的に「最適なチャネル」を考える機会が少ないのではないでしょうか?
勿論、新規にビジネスを立ち上げる場合には検討していると思いますが、新商品を出す、程度の事だと多くの場合既存のチャネルを使う事を前提にしていることが多いように感じられます。

しかし、ターゲットが違えば効果のあるチャネルは変わりますし、商品特性によっても変わります。
前回、「物流、金流、情報流」という話を書きました。ターゲットや商品特性が変われば当然これらの必要とされる内容も変わります。


例えば、清涼飲料水について考えてみましょう。清涼飲料水、水やお茶も含めたものは、基本的に「のどが渇いた時に飲む」ものです。そして、人間は頻繁に喉が渇きます。従って、「すぐに買える場所にある」ことが重要だったりします。つまり、消費者目線から見ると、「空間的価値」は結構重要で、当然、よほどコアなファンでない限りは工場まで買いに行きたい、と言う方はいないわけです。
一方、企業が全社情報システムを導入する、と言うような場合には、「すぐに買う」と言う事は無く、様々な機能を検討しながら、自社にマッチするシステムを選択します。このとき、購入者側には十分な知識がないため、システムベンダーの営業や技術者の話を聞いて、自分たちにとって最適なシステムを導入します。こうなると、「すぐ買える」と言う事よりも、機能や信頼性等が重要になってきます。

チャネル設計に際しては、次の手順で考えます。
1) 顧客が望む価値を考える
2) チャネルが果たすべき役割を考える
3) 最適なチャネル形態を設定する

1) 顧客が望む価値を考える
 まずは、顧客にとってのメリット、顧客が望む価値を考えます。つまり、顧客は清涼飲料水のように一刻も早く手に入れたいと思っているのか、情報システムのように自社にマッチした提案をして欲しいと思っているのか、等、どのような価値を提供するかを決めます。

2) チャネルが果たすべき役割を考える
 次に、その中でチャネルが果たす価値、プロダクトで提供する価値、コミュニケーションで提供する価値等、4Pの中でどう配分するかも含めて、チャネルとしてどの機能を分担するかを考えます。
 また、チャネルが果たす役割は物流なのか、金流なのか、情報流なのか、と言う点も決定します。

3) 最適なチャネル形態を設定する
 最後に、それらを踏まえたうえで、どのようなチャネルが良いのか、直販営業なのか、広域大手卸なのか、地域中小卸なのか、あるいはインターネット通販なのか。物流、金流、情報流を分けて考えることも可能ですね。

チャネルはどうしても、流通プレイヤーとの契約も含まれるため、自社都合では出来ないことがあります。ですので、「チャネルを変える」ということそのものが大変なハードルになる場合もあります。ですが、顧客はこちらの都合など関係なく意思決定しますので、顧客にとってもっとも良いチャネルを構築する、ということが重要です。

チャネルの役割

シナプス後藤です。

チャネル戦略は、マーケティングの4Pの一つ、Placeに当たります。
多くの業界で、卸を中抜きするような業界再編が起こっており、人によっては、「そもそも中間流通って価値無いんじゃないの?」と言う方もいらっしゃいます。

では、チャネルの役割とは何なのでしょうか?

流通の存在価値は、生産と消費が異なることが価値の起点になります。違うという事は当然ギャップが起こります。そのギャップを埋めるのが流通の価値ですね。
そのギャップとは、時間的、空間的ギャップ、人的ギャップ、です。時間的とは、モノが出来あがる時間と消費される時間が異なること。つまり、時間調整の機能が付加されます。空間的とは、生産地と消費地が違えば運ぶ必要がある、と言う事ですね。また、作る人と使う人が異なれば、使い方の説明や注意点なども必要になります。
こういったギャップを埋めるのが流通の役割です。

では、流通はどんなものを「流して」いるのでしょうか?
それが[1]物の流れ、[2]金の流れ、[3]情報の流れ、の三つです。上記の三つのギャップを満たすために、物流、金流(商流)、情報流の三つで対応しているのです。

[1]物の流れ
 物流は、流通の最も基本的な機能ですね。特に、消費財のマーケティングにおいては、その物を消費者に渡して初めて契約が完了しますので、必須です。
 最近では、物流を専門に行うようなプレイヤーも結構増えてきており、BtoBの物流を専門にするプレイヤーも多数いますが、一般的に良く知られているのは、ヤマト運輸や佐川急便などの宅配業者ですね。特に、個人向けのインターネット取引においてはかなり役に立っているのではないでしょうか?

[2]金の流れ
 売り手から買い手へのアプローチが物流だとすれば、その対価として買い手から売り手に渡すのが金流です。今では、銀行振り込みやカード決済等、全国どこでもその場でできるので、1消費者として過ごしているだけではあまり意識しないかもしれません。ただ、企業はキャッシュフローを良くする、と言う事も一つの重要な要素なので、例えば、「買い取り制」と「委託販売制」では意味合いが違うわけです。(買い取りの場合は中間流通業者が受け取った時点で基本的にはお金が支払われる。委託販売の場合は、最終的に売れた時にお金が支払われる。)
 一方で、新興国では未だに資金が回収できない可能性がある、と言う話も聞きます。こういったときに、ちゃんと取っぱぐれがないプレイヤーが間に入ってくれることで、メーカー側も安心して販売することができます。こういったリスクを軽減する役割も中間流通には求められます。

[3]情報の流れ
 意外と見過ごされがちなのが、情報流ですね。特に、使い方が難しい商品については、「どうやってこの商品を使うのか」をユーザに伝える役割を持たせる必要があります。もし、かなり専門スキルが必要になるのであれば、外部に委託せず、自社で説明する必要がありますね。医薬品業界や医療機器業界では、販売は卸に任せるが、説明は営業やMR(Medical Representative:医療情報担当者)が医師や病院の担当者に説明をしに行く、と言うのが基本です。


いずれにしても、マーケティング担当者としてチャネルを設計する場合には、この三つの流れを考慮して、どうやったら顧客に最も高い付加価値を提供できるかを考える必要があります。
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