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マーケティング:価格戦略

値下げをしてでも受注すべきか?

シナプス後藤です。

先日、友人から「戦略的には重要なのだが、受けると赤字案件になりそうだ。どう考えればよいと思うか?」という質問を頂きました。
戦略的に低価格で受注する、ということがありますが、どのようなケースであれば値下げをしてでも受注すべきなのでしょうか?

ポイントは、投資と考えてその投資対効果を評価する事でしょう。
また、次の4つのシーンで値下げをしてでも受注する事が多いので、整理しています。
1) 商品開発投資
2) 固定費負担を減らす
3) 顧客開拓
4) ブランド確立


さて、価格設定は利益に直結するだけに重要な意思決定ですが、価格交渉にあった場合の値付けはなかなか難しいところもあります。
よく「戦略的価格」という表現をすることもありますが、安値受注はどういうシーンでは許されて、どう言うシーンでは許されないのかを知っておくと間違いが減ります。
なお、「戦略的に安値受注します!」という発言のほとんどは戦略的でも何でもなく単なる利益を減らす行為です。


まず、値下げをしてでも受する注、というのはどう言う事でしょうか?
単なる言い訳や誤認であることを除くと、大きく二つのパターンがあります。
・低価格戦略で行く
・投資と考える

前者の場合、予め値引き余地を決めておき、「この企業は安い」というイメージを持ってもらう戦略です。BtoB型の場合は特に、「値下げをさせた」という事実が担当の実績になることもありますので、基本価格は高めに、実勢価格は低めに、というのも一つのやり方でしょう。
一方で、後者の場合が特に難しいところで、場合によっては赤字になるレベルで値引きをする、というケースも想定されます。ですが、投資と考える、というくらいですから、この値下げが結果的にもっと大きな利益につながる必要があります。
すなわち、戦略的安値受注、ということは、「安値受注すると、結果的にもっと大きな利益を上げられる」ということであり、言い換えれば、投資対効果を算出すべきである、という事になります。ここでは後者の場合を取り扱います。


では、戦略的な安値受注が許されるパターンにはどのようなものがあるでしょうか?
細かいものも入れると色々とありますが、代表的なのは下記の4つでしょうか。
1) 商品開発投資
2) 固定費負担を減らす
3) 顧客開拓
4) ブランド確立

1) 商品開発投資
 商品開発投資はBtoB型のビジネスでは良く取られるパターンですが、顧客との共同開発等によって、新しい商品を作り横展開によって儲けを狙うものです。開発費の幾分かを顧客に負担してもらえれば、投資回収もしやすくなります。

 このパターン、特に商品開発で最も気をつけなければ行けないのは、商品企画が練られている必要があると言う事です。良くある失敗として、顧客と共同開発するのは良いが、余りに個社の事情に合わせ過ぎてしまい、横展開が出来なかった、というケースが見られます。(特に、受託型ビジネスを行っている企業が横展開したい場合に起こります。)
ですので、商品開発を理由にした「戦略的安値受注」の場合は、商品企画のレビューをしっかりやると良いでしょう。

 なお、似たようなものに、人材開発投資として安値受注する、というケースもあります。但し、人材育成を狙った安値受注は本来提供できる価値よりも低くなっていることが多く、実態としては安値受注とは言いにくいのでここからは外しています。

2) 固定費負担を減らす
 固定費が大きいビジネスの場合、例えば、大規模な生産ラインを保有するメーカーやホテルの部屋等リソースの稼働が重要なケースでは、どれだけ固定資産を稼働させるかが利益に大きく影響します。
 例えば、携帯電話のキャリア(docomo、AU、softbank)は端末をゼロ円で販売する事があります。これは、基地局の設置コストが極めて大きくそれが固定費になるため、固定費を負担してくれる通信基本料を払ってくれれば、結果的に利益につながるからです。また、最近、アパホテルが1泊3万円を取ることで話題になりましたが、これも同じ話です。需要が多ければ高くし、需要が少なければ安くする。安くしても部屋を稼働させた方が結果的に良いわけですから、安値受注する事で短期的にも儲かるのです。

 このパターンの注意点は損益分岐点を明確にしておく事でしょう。会計の本を読むと多くの場合「費用は変動費と固定費に分かれる」と書かれていますが、実際のビジネスではある側面では変動費、ある側面では固定費、というような曖昧な費用(準固定費)がほとんどです。従って、損益分岐点が良く分からない、或いは誤認していることも往々にありえます。自社の損益構造がどのようになっているかを理解する事で安値受注の是非が論じやすくなります。

3) 顧客開拓
 顧客に商品を体験してもらう、というのは商品の価値を理解して貰う上で極めて重要な事です。また、特にBtoB環境においては、「口座を作る」(≒一度、取引をする)という事そのものが今後の取引においてプラスに働きます。従って、低価格で商品を試して貰う事で継続顧客になってもらう可能性が十分あります。例えば基礎化粧品は「肌に合う、合わない」が商品購入に置いて重要な要素なので、無料サンプルやお試しセットを最初から準備しています。これも一つの顧客開拓のための安値受注と呼べるでしょう。
 1989年に富士通1円入札事件、というものがありました。これは、富士通が広島市水道局のシステムを1円で受注したものです。これはまさに戦略的な安値受注でこれで落札できると翌年度以降に計上された予算を丸々受注できるというもので、中長期的にはかなりの利益が期待できます。そのため、今では1円入札は独禁法で制限されています。
 また、「返報性の原理」を利用する場合もこれに当たります。返報性の原理とは、受けた恩は返したくなる、という人間の心理で、これを利用した営業テクニックの説明は山ほどあります。一度、恩を売っておけば、何らかの形で返してくれるため、結果的に利益が出る事が期待できます。

 このパターンの注意点は、リピート性の商材でないと効かない、という事でしょう。一度購入すると確実に継続取引がある、というものでないと単なる赤字で終わってしまいます。その点で保守メンテナンスがあるシステムや、リピート率の高い基礎化粧品は投資対効果の期待できる商材とも言えます。

4) ブランド確立
 BtoCの場合であれば著名人、BtoBであれば業界No.1プレイヤーがその商品を使っている、というのはブランド形成において非常に効果を発揮します。BtoCの場合は無料配布するケースもありますが、やはり「金を出して買っている」という事に重要なブランド効果があるでしょう。

 このパターンの注意点は、ブランド投資の費用対効果を算出できる事でしょう。例えば、BtoCであれば「この著名人が使った場合、どの程度宣伝してくれるのか?」、BtoBであれば「この企業が使う事で何社獲得できそうか?」というような数値に換算する必要があるでしょう。それが広告費や販促費よりもリーズナブルなのであれば投資対効果はpayするでしょうし、広告費や販促費をかけた方が良いのであれば、単純値引きに他なりません。


なお、いずれのケースでも一度安値を提示してしまうと、値崩れして結果的に正規の値段に戻せなくなるケースがあります。ですので、自社の価格感が維持できるかどうか、という観点でも検証しておくことをお薦めします。


以上、値下げをしてでも受注するパターンをまとめてみました。
代表的なパターンとして、次の四つがありますが、どれも注意点を忘れないようにして頂けると良いのではないかと思います。
1) 商品開発投資
2) 固定費負担を減らす
3) 顧客開拓
4) ブランド確立

Appleの値上げから価格について考える

シナプス後藤です。

円安の影響が様々なところで出てきています。5/31にAppleがiPadを値上げしたことが話題になりましたが、先日、他の製品も値上げした、というニュースが出ていました。
「米アップルがパソコン値上げ 円安進行で」

円安、だけでなく消費税でも同様ですが、コストは変わらないのに急に売上が下がったり(円安)、支払う税額が変わったり(消費税)して、利益幅としては単純な減少が起こることがあります。
マーケティングの目標として売上を掲げることが多いのは間違いないのですが、企業成長のために重要な数字は、利益です。利益額を獲得するために価格をコントロールすることは極めて多いです。価格施策は売上よりも利益をどう確保するのか、という施策と考えても良いと思います。


■三つの視点で考えるAppleの値上げ

Appleの視点から考えると、
(1) 円安の影響
(2) 価格弾力性
(3) 市場での競争力
の三つで見ていくと良いと思います。

(1) 円安の影響
 Appleは米国の会社ですから、US$ベースでPLを作っています。ですので、円安になると当たり前のことですが、結果的に売上が下がるわけです。為替変動と言うのは、自動的に値上げ、値下げした効果とまったく同じインパクトを経営に与えるわけです。
 円が一割安くなれば、売上が一割減少したのと同じ事です。仮に、iPhoneが5万円だったとして、1$90円なら、Appleの売上は556$、1$100円なら500$です。コストは変わらないので、単純に利益が56$減ることになります。

 海外売上がある企業は基本的にこのリスクを持っています。一瞬だけの取引、例えば、M&Aを実施するようなケースであれば、金融機関に為替リスクを持ってもらう事もできます。しかしながら、継続してビジネスをしている場合は、必ずこのリスクを背負います。

 上場企業で考えると分かりやすいでしょう。株式会社が上場すると株主の利益最大化を求められます。ニューヨークで上場すればUS$、ロンドンで上場すればGBP(ポンド)、シンガポールで上場すればS$、上海で上場すれば人民元、そして東京で上場すればJPY(円)です。米国企業であれば、円ベースでどれだけ稼いだとしても、結局為替レートでドルに変えられた結果が企業の利益となり、株主に還元されます。
 だからこそ、為替レートが大きな要素を占めるのです。

 つまり、儲けるためには値上げが一番簡単な対策なわけです。

(2) 価格弾力性
 では、値上げすれば消費者は買うのか?買う人もいれば買わない人もいる、これが当たり前の話でしょう。
 価格弾力性とは、値上げをした場合に「どれくらい買わなくなる人がいるのか?」の指標です。値上げで買わなくなる人が多いモノは価格弾力的であり、ほとんど買わなくなる人がいない場合には非弾力的です。

 価格は、価値との交換です。ですので、高くなると価値を感じなくなるものや、他の代替品が存在するものであれば、価格弾力的です。
 Appleの製品はもともと「高い」と言うイメージが強いようです。ある意味では、顧客が「高くても買う、定価でも買う」ということに慣れている製品です。言い換えれば、あまり価格が重要ではないと言う事なので、多少高くても買ってしまうでしょう。ある意味では、「高いから価値がある」と感じる性質のものかもしれません。

 値上げをしても消費者がついてくるのだとすれば、値上げしない手はありません。

(3) 市場での競争力
 価格弾力にも通じる話ですが、例えば、iPadが高くなったら、Samsung Galaxy Tabや、Google Nexus7にスイッチするのでしょうか?勿論、一部の方はスイッチするのでしょうけど、多くの場合、Apple iPadだから買う、という指名買いが多いように思います。そもそも、iPadの方が高いのです。市場から、Appleは他社品に比べて競争力がある、と言う事の証明だと思います。

 価格は、顧客の財布と言う事で考えると絶対値の部分はあります。但し、他社品も出てきて「市場」として形成されると、市場価格が出来てきます。PCしかり、タブレットしかり、スマートフォンしかり。その中での序列が出来あがりますが、これは「序列」と言う事が重要なのであって、その差がいくらなのか、はその次のステージの話です。
もし、Appleが元々他社よりも安く、今回の値上げで最高値になった、と言う事であれば、大幅に売上を落とす事でしょう。元々の価値評価と価格がひっくり返ってしまったのですから。
 ですが、元々が価値が高かったApple品は多少値上げしようとも、「高いが良い」というポジションは変わらないわけです。

 だから、(価格弾力の問題で多少は喰われるものの)それほど売上は落ちないものと想定されます。


これら、三つの背景があいまって、Appleとして値上げに踏み切ったのでしょう。これが楽々値上げなのか、苦渋の判断なのかは分かりませんが、今のApple製品の状況からすると値上げは妥当なように感じます。
もう一つポイントになるのは、顧客が「Appleはそういう対応するよね」という事前期待値をもっていることでしょう。もし、低価格戦略をとっているような企業、あるいは、ユーザフレンドリーな日本企業であればこういった期待をしなかったかもしれません。しかし、Appleは時価総額世界No.1でもありSteve Jobsのようなわがまま(≒ビジョナリー)な経営者が作った会社です。差別化戦略と言う事で考えても、或いは、利益を追求する米国企業、と言う事で考えても、日本の消費者は、Appleが値上げすることではサプライズを感じないに違いありません。


このように、価格施策は極めて重要です。その変数を捉え間違えなければ、企業に利益をもたらす、或いは不利益を止めることになります。


参考:価格弾力と価格決定
http://www.mblog.jp/archives/1490229.html

価格決定と売上の関連性

シナプス後藤です。

先日、PSMと価格弾力性について記載しました。
・価格を決めるために ・・・PSM:価格感度分析
・価格弾力と価格決定

ただ、実際の価格決定は「売上をどれだけ上げられるか?」「利益をどれだけ上げられるか?」に影響してきます。PSMや価格弾力の話はどちらかと言うと「何人の顧客を獲得できるか」にフォーカスしています。ですが、売上はそもそも、

売上=人数×単価

ですね。実際には人数を多少減らしても単価を上げて、利益を獲得する、というやり方もあります。

たびたびの登場になりますが、PSMで利用したデータで考えて見ます。
価格弾力の項では、価格と需要の関係性を書きましたが、これに単価を加えて、「売上げが幾らになるか?」も表してみます。
PSM_価格と売上


こうすると、売上ベースで考えると4500円が最も売上を獲得できる価格であることが分かります。
ここで興味深いのは、5000円、10000円、20000円に谷があることですね。

皆さんも、小売店に行くと、2980円という価格を良く目にすると思いますが、これは要するに「桁を変えないちょうど良い価格」なのですね。今回は500円刻みでアンケートを取りましたので、4500円が一番高く見えますが、10円刻みぐらいで見れば、4980円が一番高くなるのではないかと思います。

ここからさらにコスト面も考慮して「どれだけ利益が出たか?」を考えるとまた違った価格がベストになると思います。

このアンケートは意向調査、つまり、「どんな価格がうれしいか?」を聞いているため、実際にその価格に設定した場合に同じ結果になるとは限りません。ですが、このようなアンケートをとることで、妥当なゾーンが分かってくるのも事実ですね。

価格弾力と価格決定

シナプス後藤です。

先日、価格決定の調査方法としてPSMをご紹介しました

ですが、価格を考慮する場合、「価格弾力性」についての考慮も必要です。価格弾力性とは、価格が変化した場合にどの程度需要変動があるかを表す指標です。
価格が変化した場合に、需要が大きく変動する場合、需要は「弾力的」であり、変動が少なければ、「非弾力的」ですね。


さて、再び、仕事塾でのアンケートで見てみましょう。アンケートベースの所謂「意向調査」なので、実際の価格弾力を表しているわけではありませんが、一つの目安として。
PSM_価格弾力性



このグラフは、「高いと思ったら買わなくなる(=高いと思うまでは購入する)」という事を前提にしています。
その前提でグラフを見ると、カーブが急になるのは5000円〜2000円のあたりですね。このあたりの価格帯での変更は大幅に需要が変動します。一方で、10000円以上の価格帯でも購入するような方ですと、もともと高い価値を期待しているタイプなので、「良いものなら出せるところまで幾らでも出す」というスタンスなのでしょうね。こういう顧客をターゲットとすると、価格が極めて非弾力的になります。

一般的に、必需品は非弾力的であり、贅沢品などは弾力的と言われます。ただ、モノとして差別性の低い必需品、例えば、牛乳やトイレットペーパーも弾力的な商品になります。(価格しか差別化するものがないので、安くすると急に売れるわけです。)
ですので、これらの品は良く、スーパーの特売品としてチラシに載っていますね。これは、売り手側が経験的、あるいはセオリーとしてこれらの商品が弾力的だと知っているからです。

価格戦略を組み立てる際には、自社の商材がどれくらい弾力的なのかも考慮してみてください。

価格を決めるために ・・・PSM:価格感度分析

シナプス後藤です。

皆さんは価格をどうやって決めていますか?
以前、価格決定の基本的な考え方や、新規参入における方針について記載しました。ですが、やはり、科学的に「幾ら」というところまで出せると気持ちが良いですよね。
PSM(Price Sensitivity Measurement:価格感度分析)は、アンケートによって価格を決めるための方法です。

PSMでは、4つの質問をします。
1) この商品が安すぎて購入したくないと思うのは幾らからですか?
2) この商品が安いと思うのは幾らからですか?
3) この商品が高いと思うのは幾らからですか?
4) この商品が高すぎて購入したくないと思うのは幾らからですか?

この4つだけで判断できます。
1)は、価格に対する品質リスクですね。安かろう悪かろう、と思うのは幾らからか、と言う質問です。また、4)は、高すぎて手が出ない、と言うのが一般的ですね。また、値ごろ感から大きくかけ離れている場合にも言えます。

この4つの質問から、度数分布のグラフを書きます。

以前、家弓正彦の仕事塾でこのアンケートを取りました。ご受講された方は、「仕事塾の値段を上げるのか?」と警戒された方もいらっしゃるかもしれませんね。(笑)
こういったアンケートはたまにとっておきたいと思って実施しましたが、せっかくなので、ここでも公開しようと思います。
PSM全体


グラフには4つの曲線の交差点が合計4点出てきます。
それぞれ、最低品質保証価格、理想価格、妥協価格、最高価格、です。

最低品質保証価格:
 最低限、この値段以上でないと品質に不安が出てしまう、と言う価格。「安すぎる×高い」の交差点ですね。

理想価格:
 顧客にとって理想的な価格です。「安すぎる×高すぎる」の交差点ですね。
購入者数を最大化したい場合には、この価格が一番多くの顧客を獲得できると推定されます。価格が要因で買わないという選択を最も少なく出来ます。

妥協価格:
 「この価格なら買って良いか」と顧客が思う価格です。「高い×安い」の交差点です。高いとも安いとも思わない、顧客が妥協してくれるところです。

最高価格:
 「安い×高すぎる」の交差点です。この価格を超えると買わない人がたくさん出てくる、と言うことです。

価格のゾーンとしては、最低品質保証価格〜最高価格のあいだに設定する必要があります。でないと、ターゲット層の離反が起こります。


さて、「仕事塾」というセミナー商品で考えて見ましょう。この仕事塾は、以前より「多くの方々の自己成長の一助として」という社会貢献的な側面が含まれているので、価格は安く2000円と設定しています。
この価格はPSMで考えると、最低品質保証価格を下回っていますので、「安すぎて怪しい」価格帯ですね。仕事塾に参加すると、高いセミナーも受講させられてしまうのではないか、怪しい30万円の壷を売りつけられるのではないか、変な宗教に勧誘されるのではないか、そんなことまで疑われてしまっているのかもしれません。

PSMの結果で考えると、我々として設定すべき価格は3500円ですね。

なお、通常は理想価格<妥当価格、になります。ただ、今回のアンケートは、
「セミナーという付加価値を期待する商材を対象にしている」
ことから、高いセミナーの方が良い、と言うような心理が働いている可能性はありますね。所謂、付加価値商材です。

また、この数字は、仕事塾にご参加いただいた方へのアンケートですので、「2時間2000円の講座(しかも、満足度は結構高い)を受講している方」が回答しています。ですので、2000円が一つの基準価格になってしまっている、という事をご了承ください。
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