シナプス・マーケティング・カレッジ☆公式ブログ

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値下げをしてでも受注すべきか?

シナプス後藤です。

先日、友人から「戦略的には重要なのだが、受けると赤字案件になりそうだ。どう考えればよいと思うか?」という質問を頂きました。
戦略的に低価格で受注する、ということがありますが、どのようなケースであれば値下げをしてでも受注すべきなのでしょうか?

ポイントは、投資と考えてその投資対効果を評価する事でしょう。
また、次の4つのシーンで値下げをしてでも受注する事が多いので、整理しています。
1) 商品開発投資
2) 固定費負担を減らす
3) 顧客開拓
4) ブランド確立


さて、価格設定は利益に直結するだけに重要な意思決定ですが、価格交渉にあった場合の値付けはなかなか難しいところもあります。
よく「戦略的価格」という表現をすることもありますが、安値受注はどういうシーンでは許されて、どう言うシーンでは許されないのかを知っておくと間違いが減ります。
なお、「戦略的に安値受注します!」という発言のほとんどは戦略的でも何でもなく単なる利益を減らす行為です。


まず、値下げをしてでも受する注、というのはどう言う事でしょうか?
単なる言い訳や誤認であることを除くと、大きく二つのパターンがあります。
・低価格戦略で行く
・投資と考える

前者の場合、予め値引き余地を決めておき、「この企業は安い」というイメージを持ってもらう戦略です。BtoB型の場合は特に、「値下げをさせた」という事実が担当の実績になることもありますので、基本価格は高めに、実勢価格は低めに、というのも一つのやり方でしょう。
一方で、後者の場合が特に難しいところで、場合によっては赤字になるレベルで値引きをする、というケースも想定されます。ですが、投資と考える、というくらいですから、この値下げが結果的にもっと大きな利益につながる必要があります。
すなわち、戦略的安値受注、ということは、「安値受注すると、結果的にもっと大きな利益を上げられる」ということであり、言い換えれば、投資対効果を算出すべきである、という事になります。ここでは後者の場合を取り扱います。


では、戦略的な安値受注が許されるパターンにはどのようなものがあるでしょうか?
細かいものも入れると色々とありますが、代表的なのは下記の4つでしょうか。
1) 商品開発投資
2) 固定費負担を減らす
3) 顧客開拓
4) ブランド確立

1) 商品開発投資
 商品開発投資はBtoB型のビジネスでは良く取られるパターンですが、顧客との共同開発等によって、新しい商品を作り横展開によって儲けを狙うものです。開発費の幾分かを顧客に負担してもらえれば、投資回収もしやすくなります。

 このパターン、特に商品開発で最も気をつけなければ行けないのは、商品企画が練られている必要があると言う事です。良くある失敗として、顧客と共同開発するのは良いが、余りに個社の事情に合わせ過ぎてしまい、横展開が出来なかった、というケースが見られます。(特に、受託型ビジネスを行っている企業が横展開したい場合に起こります。)
ですので、商品開発を理由にした「戦略的安値受注」の場合は、商品企画のレビューをしっかりやると良いでしょう。

 なお、似たようなものに、人材開発投資として安値受注する、というケースもあります。但し、人材育成を狙った安値受注は本来提供できる価値よりも低くなっていることが多く、実態としては安値受注とは言いにくいのでここからは外しています。

2) 固定費負担を減らす
 固定費が大きいビジネスの場合、例えば、大規模な生産ラインを保有するメーカーやホテルの部屋等リソースの稼働が重要なケースでは、どれだけ固定資産を稼働させるかが利益に大きく影響します。
 例えば、携帯電話のキャリア(docomo、AU、softbank)は端末をゼロ円で販売する事があります。これは、基地局の設置コストが極めて大きくそれが固定費になるため、固定費を負担してくれる通信基本料を払ってくれれば、結果的に利益につながるからです。また、最近、アパホテルが1泊3万円を取ることで話題になりましたが、これも同じ話です。需要が多ければ高くし、需要が少なければ安くする。安くしても部屋を稼働させた方が結果的に良いわけですから、安値受注する事で短期的にも儲かるのです。

 このパターンの注意点は損益分岐点を明確にしておく事でしょう。会計の本を読むと多くの場合「費用は変動費と固定費に分かれる」と書かれていますが、実際のビジネスではある側面では変動費、ある側面では固定費、というような曖昧な費用(準固定費)がほとんどです。従って、損益分岐点が良く分からない、或いは誤認していることも往々にありえます。自社の損益構造がどのようになっているかを理解する事で安値受注の是非が論じやすくなります。

3) 顧客開拓
 顧客に商品を体験してもらう、というのは商品の価値を理解して貰う上で極めて重要な事です。また、特にBtoB環境においては、「口座を作る」(≒一度、取引をする)という事そのものが今後の取引においてプラスに働きます。従って、低価格で商品を試して貰う事で継続顧客になってもらう可能性が十分あります。例えば基礎化粧品は「肌に合う、合わない」が商品購入に置いて重要な要素なので、無料サンプルやお試しセットを最初から準備しています。これも一つの顧客開拓のための安値受注と呼べるでしょう。
 1989年に富士通1円入札事件、というものがありました。これは、富士通が広島市水道局のシステムを1円で受注したものです。これはまさに戦略的な安値受注でこれで落札できると翌年度以降に計上された予算を丸々受注できるというもので、中長期的にはかなりの利益が期待できます。そのため、今では1円入札は独禁法で制限されています。
 また、「返報性の原理」を利用する場合もこれに当たります。返報性の原理とは、受けた恩は返したくなる、という人間の心理で、これを利用した営業テクニックの説明は山ほどあります。一度、恩を売っておけば、何らかの形で返してくれるため、結果的に利益が出る事が期待できます。

 このパターンの注意点は、リピート性の商材でないと効かない、という事でしょう。一度購入すると確実に継続取引がある、というものでないと単なる赤字で終わってしまいます。その点で保守メンテナンスがあるシステムや、リピート率の高い基礎化粧品は投資対効果の期待できる商材とも言えます。

4) ブランド確立
 BtoCの場合であれば著名人、BtoBであれば業界No.1プレイヤーがその商品を使っている、というのはブランド形成において非常に効果を発揮します。BtoCの場合は無料配布するケースもありますが、やはり「金を出して買っている」という事に重要なブランド効果があるでしょう。

 このパターンの注意点は、ブランド投資の費用対効果を算出できる事でしょう。例えば、BtoCであれば「この著名人が使った場合、どの程度宣伝してくれるのか?」、BtoBであれば「この企業が使う事で何社獲得できそうか?」というような数値に換算する必要があるでしょう。それが広告費や販促費よりもリーズナブルなのであれば投資対効果はpayするでしょうし、広告費や販促費をかけた方が良いのであれば、単純値引きに他なりません。


なお、いずれのケースでも一度安値を提示してしまうと、値崩れして結果的に正規の値段に戻せなくなるケースがあります。ですので、自社の価格感が維持できるかどうか、という観点でも検証しておくことをお薦めします。


以上、値下げをしてでも受注するパターンをまとめてみました。
代表的なパターンとして、次の四つがありますが、どれも注意点を忘れないようにして頂けると良いのではないかと思います。
1) 商品開発投資
2) 固定費負担を減らす
3) 顧客開拓
4) ブランド確立

分かりやすい提案の流れ:フローレンス駒崎さんのエントリーから

シナプス後藤です。

分かりやすい提案とはどうあるべきでしょうか?
難しい問題であればある程、「こういう問題がある!」という問題指摘で終わってしまう事が多いですが、相手を動かすためには「こうしたら良い」という提案までが必要ですよね。

提案の流れとして、
◆問題の定義
◆問題点の分析
◆原因の分析
◆解決策の提案
の4つのステップがあると分かりやすいです。

駒崎さんは、病児保育のNPOフローレンスの代表をされています。直接は存じ上げないのですが、彼のエントリーなどを拝見していると、「保育」という難しい領域に対していつも分かりやすい提案をされているので、非常に参考になるのですが、今回もとても分かりやすいです。
まずは、こちらのエントリーをご覧ください。

「保育園落ちた日本死ね」と叫んだ人に伝えたい、保育園が増えない理由


彼の文章は次の順番で構成されています。
◆問題の定義
 ネットで話題になったエントリーである「保育園落ちた日本死ね!!!」を取り上げて、「分かる、分かるよ。何が一億総活躍社会だよ、と。私活躍できないじゃん、と。その通り。」と続きます。そして、この問題は、エントリーした本人だけでなくそこに参加する人たち全員問題である、と提起します。

◆問題点の分析
 次に彼が書いているのが、「どういう問題構造なのか?」という点ですね。聞き手が疑問に思う点を上げ、「実は保育所数は劇的に増えてるけど、待機児童は減ってない」とデータを交えて伝えます。

 保育園や子育てのような所謂「正論」が通りやすい領域では、「**のために」で思考停止する罠で記載したような目的だけが掲げられて手段が正しくないケースがままあります。その多くは現状認識がなされていないままに感覚的に判断しているからで、上記のエントリーでも、国会議員の給料を減らしても「スズメの涙のお金しか出てきません」という記載もあります。

 ここでのポイントは事実を冷徹に確認しているところですね。

◆原因の分析
 問題解決には正しい原因分析が必要です。起こっている問題の原因を潰さなければ、対処療法で終わってしまいます。
 駒崎さんの主張の分かりやすさは、「なぜこうなのか?」が明快だと言う点も挙げられます。
 それが、【もっと保育所つくって、待機児童減らせば良いじゃん?】という指摘です。そして、3つの原因があると述べています。

 原因が明確になれば、打ち手の方針もある程度定まります。言い換えれば、以後の提案の納得感が全く異なるわけですね。

◆解決策の提案
 私が最も注目したいのはこの解決策の提案です。
多くの納得感のないエントリーは、
1) 分析が甘く、打ち手の妥当性が無い(という点は、上記で述べました)
か、
2) 問題提起に終わり、解決策が無い
のいずれかですが、このエントリーの良いところは、解決策が提案されており、しかも、個々人に出来るレベルに落としこまれている点です。【では、どうする?】で記載された流れです。


お気づきの方もいらっしゃると思いますが、駒崎さんの提案では、元々「日本死ね」というエントリーを書いた方の問題は解決しません。「子供を預かってくれる方法を提供して欲しい」というのが要求ですから、この方に対しては、私立の保育園の紹介や、ベビーシッターの紹介、と併せてお金の考え方等が必要でしょう。
ですが、元々駒崎さんが解決したい問題は、「日本は、子育てに対する予算配分が少なすぎる」であって、それを伝えたいのはblogの読者なわけです。だから、読み手一人ひとりが「なるほど」と思うような構成になっています。


感情に流されやすい領域だからこそ、理性的に正しい主張をする、リーズナブルな主張をする、ということが必要なのでしょう。

とても参考になりますね。


改めて、分かりやすい提案とは
◆問題の定義
◆問題点の分析
◆原因の分析
◆解決策の提案
の流れで組み立てられていると良いと思います。


分かりやすい提案のステップは問題解決スキル講座でご紹介しています
ロジカルシンキングによる問題解決スキルhttp://cyber-synapse.com/college/p_business/problem-solving.html

アグレッシブさは言い方で変わる

シナプス後藤です。

今日、お客様と軽い新年会で出た話題です。
(どこまで本当なのかは分かりませんが)
ラグビー日本代表が躍進した話になった際、日本人とラグビー本場のイングランド人のメンタリティの違いについてのお話を伺いました。

日本人が頑張る時に良く用いられる言葉は、「死ぬ気で頑張る」です。一所懸命、も同じですが、「命がけ」「死ぬ気」という言葉がとても似合います。確かに、死ぬ気で頑張っている人は色々な事を成し遂げますし、本当に迫力がありますよね。

ところが、イングランド人は死ぬ気なのではなく「殺す気でやる」のだそうですね。
狩猟民族と農耕民族の違い、という事なのかもしれませんが、最初から攻めているわけです。

ラグビー日本代表は、ウェールズ出身のエディー・ジョーンズ監督に率いられていましたので、この躍進の時のメンタリティは後者になっていたそうです。
試合前も「殺す気でやれ!」と言われて送り出されたとか。


殺す気で来ている人と、死ぬ気でやる人が戦うと、まぁ普通は殺す気の人が殺し、死ぬ気の人が死ぬ、という事で終わりそうですね。攻めるのであれば、「殺す気になる」、その闘争心が必要です。

本質は死ぬ気も殺す気も一緒なのでしょうけど、言い回しによってメンタリティは変わります。
言葉は大事ですね。


■表現力を鍛えたい方は、シナプスのロジカルプレゼンテーション講座をご検討下さい。
http://cyber-synapse.com/college/presentation/logical_presentation.html

日経MJヒット商品番付2015

シナプス後藤です。

今年も日経MJが毎年発表しているヒット商品番付の時期になりました。

【日経MJヒット商品番付2015】

■東
横綱:北陸新幹線
大関:火花
張出大関:ハロウィーン・フィーバー
関脇:成田LCCターミナル
小結:ガウチョパンツ
前頭:夏の甲子園、SIMフリースマホ、アップルウォッチ、明治プロビオヨーグルトPA-3、ドローン、イートイン、インスタグラム、福山婚、Airbnb、ワンダーメイク、プロテカ 360、スプラトゥーン、塩パン、あさが来た

■西
横綱:ラグビー桜ジャパン
大関:定額配信
張出大関:肉食ブーム
関脇:12の神薬
小結:コンビニドーナツ
前頭:修造カレンダー、郵政3社株、デルガード、バルミューダ ザ・トースター、ペッパー、クラフトビール、蔦屋家電、さよなら詣で、LGBT、ロング丈、好きレット、ちゃんりおメーカー、青天の霹靂、下町ロケット

殊勲賞:山田哲人、柳田悠岐両選手(トリプルスリー)
敢闘賞:メルセデス・ベンツ
技能賞:MRJ
流行語賞:「安心してください」
残念賞:五輪エンブレム


今年のキーワードは、「横綱相撲」と「番狂わせ」だそうです。東はJR東日本の北陸新幹線が盤石の横綱相撲でしたね。先日、出張で群馬方面に行く機会がありたまたま乗った新幹線が金沢まで行くものでしたので、凄く混んでいてびっくりしました。
一方、番狂わせはラグビー桜ジャパンですね。五郎丸選手のポーズが一躍有名になりましたが、それだけでなくラグビーの認知度が急に上がりました。

インバウンド重要が相変わらず堅調なこともあり、旅行関連は幾つか入っているようです。北陸新幹線は勿論の事、成田LCCターミナルや、12の神薬、Airbnbがそれに該当します。
個人的にはコンビニドーナツ、ドローン、ペッパー辺りが気になりますね。どれも世の中を大きく変える可能性を秘めたものです。
コンビニドーナツは、コンビニの存在感をとても強めました。ドローン、ペッパーはこれが流行るようになると大きく世の中は変わるだろうな、と予感させるものです。ドローンはもし犯罪に利用されるような事があると色々と問題になりそうですが、法律が間に合わないのでかなりリスクの高い製品だと思っています。ただ、一方で使い方次第では大きく世の中が便利になる可能性も秘めており、まさに人類は道具の使い方に倫理観を求められていると言う事でしょう。
ペッパーの凄さはコミュニケーションに特化していると言う事でしょう。だから足などの駆動部分には投資しない、というスタンスを取っています。結局、ロボットが人間らしくなるためには見た目や機能の問題ではなく、コミュニケーション力が重要である。ということを示したものです。

今後も、ロボットがらみ、人工知能がらみはまだまだ出てきそうな気がします。機械学習によるデータベース分析も流行っている事ですし、いよいよ人類はSFの世界に突入しているのかもしれません。

皆さんはどのような感想を持ちましたか?

日経MJヒット商品番付2015 上半期
日経MJヒット商品番付2014
日経MJヒット商品番付2014 上半期
日経MJヒット商品番付2013
日経MJヒット商品番付2013 上半期
日経MJ ヒット商品番付2012
日経MJ ヒット商品番付2012 上半期
2011年ヒット商品番付(日経MJ)
せっかくなので、日経MJヒット商品番付の2010年版

保育士の年収が低いのは環境変化に対する制度疲労が原因

シナプス後藤です。

病児保育のNPOフローレンスを立ち上げられた駒崎さんが「保育士の給与はなぜ安いか」というエントリーを書かれていました。

 保育所の収入は「公定価格」と言って、補助金によって成り立っています。世帯収入がない人は保育料を払わないで良く、補助金でカバーされ、世帯収入が高い家庭はそれなりに(ただし上限がある)払ってもらう仕組みです。

 なぜなら、保育所は福祉施設であり、教育と同様貧富の差に関係なく利用できるようにするためです。オプションとしてお金を取ることも制限されています。なぜなら、「お金をもっとくれれば、もっと良い保育をしてあげるよ」となると、貧富の差なく受けられる保育という原則から外れるためです。

 さて、そうした仕組みがゆえに、保育所の収入額は決まってしまいます。一方支出の7〜8割は人件費です。
利益率が高ければ保育士給与の増額も可能ですが、税金で行う事業ゆえに、過大な利益は宜しくないということで、利益額はどんなに頑張っても一定程度しかでません。

 よって、保育士給与は低いままになります。

http://www.komazaki.net/activity/2015/11/004721.html

これは難しい問題ですね。
保育所(保育園)は厚労省管轄ですが、もともとは、「共働きにしないと生計が成り立たない家庭向けの施策」でした。(幼稚園は文科省管轄で「教育」の一環で、制度設計も全く異なっていると思います。)

そのため、保育所は国によってサービス価格が決められています。保育所ビジネスは預ける子供の人数に比例して保育士が必要な労働集約的なビジネスです。従って、サービス価格が決められてしまうと、ほぼ自動的に保育士の年収が決定付けられます。
制度上、世帯年収によって支払う保育額が変化します(当然、世帯年収が高い方が支払う額も高い)が、保育所には国の補助金を補てんして支払われるため、保育所側の収入は同じです。

ところが、今、安部政権が「一億人総活躍」と言っている通り、女性活躍が社会的に求められているし、女性のかなりの割合が専業主婦ではなく、やりがいを求めて働き続けたいと思ってきているのが現状でしょう。つまり、今保育園を必要としているのは、「共働きにしないと生計が成り立たない家庭」ではなく、「そこそこ稼げる世帯年収が高い家庭」です。特に、安部政権が期待しているのは経済活性化、GDP拡大ですから、誤解を恐れずに書けばむしろ年収の高い人ほど共働きになって欲しいわけです。

上記は認可された保育所だけに適用されるルールで、無認可のところは上記の限りではありません。以前の無認可保育所は「国が定める条件を満たせない劣悪な環境」のイメージがありましたが、最近ではサービスレベルが高い(その分価格も高い)ところも出てきており、多少の生態系は生まれているようです。しかしながら、認可された保育所は国の補助金が出るためかなり安価でサービス提供されるため、ほとんどの方が入れるなら認可保育所を選択します。認可保育所も場所によってサービスレベルはまちまちなのでしょうが、それでも価格が安いというのは大きく、市場形成の前提になっています。

駒崎さんは、助成金をもっと入れろ、という主張をされていますが、それも一つの選択肢かと思います。
私は誤解を恐れずに言えば、市場原理をもう少し持ち込んで、人気のあるところは高く、ないところは安くなっても良いのではないかな、と思います。産業としての魅力を感じられず、保育園が増えない、保育士が増えない、と言う事だと本末転倒です。

この辺は感情論が先行する分野になりがちなだけに難しいですが、いずれにしても、環境が大きく変化しているので、制度設計の考え方そのものを変えるべきではないかと思います。
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