シナプス・マーケティング・カレッジ☆公式ブログ

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日経MJヒット商品番付2016

シナプス後藤です。

今年も日経MJ ヒット商品番付の時期になりました。
2016年版ですね。

日本経済新聞:ヒット商品番付、横綱は「ポケモンGO」と「君の名は。」

【日経MJヒット商品番付2016】

■東
横綱:ポケモンGO
大関:シン・ゴジラ
張出大関:ピコ太郎(PPAP)
関脇:日産自動車「セレナ」
小結:大谷翔平
前頭:トランプ現象、低価格消費、メルカリ(フリマアプリ)、フィンテック、アイコス(次世代タバコ)

■西
横綱:君の名は。
大関:AI
張出大関:リオ五輪
関脇:プレイステーションVR
小結:広島
前頭:小池百合子改革、インスタ映え消費、SNOW(自撮りアプリ)、民泊、ダイソン「スーパーソニック」


今年は邦画2本が話題になりました。新海誠監督のアニメ「君の名は。」と庵野秀明監督の特撮映画「シン・ゴジラ」です。庵野監督も元々はエヴァンゲリオン等、アニメ中心に活動されていた方ですので、エンターテイメントとしてのアニメが存在感を増していると言う事なのかもしれませんね。
また、ポケモンGOやAI等は、IT・ICTの新たな可能性を提示したと言う意味で非常に面白い内容だったと思います。

個人的にはトランプ現象の行方は経済に大きく影響しそうで気になっています。brexitと併せて先進国にいる個々人の意識が変化しているのだと思います。

スポーツ分野では、プロ野球がフォーカスされているようですね。近年、サッカーがワールドカップ予選の日本代表戦もあまり注目されなくなってきている印象ですが、地元にファンがいる広島のようなチームは盛り上がりますね。
Bリーグも立ちあがりましたが、ヒット商品と言う意味ではもう一歩と言うところでしょうか。

皆さんはどう言う感想を持ちましたか?

日経MJヒット商品番付2016 上半期
日経MJヒット商品番付2015
日経MJヒット商品番付2015 上半期
日経MJヒット商品番付2014
日経MJヒット商品番付2014 上半期
日経MJヒット商品番付2013
日経MJヒット商品番付2013 上半期
日経MJ ヒット商品番付2012
日経MJ ヒット商品番付2012 上半期
2011年ヒット商品番付(日経MJ)
せっかくなので、日経MJヒット商品番付の2010年版

コンビニが価格競争に陥らないのはなぜか?

シナプス後藤です。

コンビニエンスストア(以下、コンビニ)業態が、小売の中の大きな地位を占めてからかなりたちますが、コンビニは相変わらず「価格高め」で、スーパーマーケットやドラッグストアと比較して価格で勝負するプレイヤーがいません。

これは何故なのでしょうか?

一方、価格競争が起こっている業界としては、典型的には家電量販店、および、牛丼でしょう。それらはなぜ価格競争になったのでしょうか?

価格競争に入るためには二つの要素が必要です。
1) 低価格にするメリットがあること
2) 誰かが低価格にした場合に追随するプレイヤーがいること

コンビニが低価格競争にならず、家電量販や牛丼がなった理由はこの二つの要素に帰着します。


1) 低価格にするメリット
 一般に、低価格にすると顧客は増えます。しかし、低価格にしたときに顧客数がどれくらい増えるか、つまり、価格弾力性は業態などビジネス特性に依存します。
 典型的には卵のような日用のコモデティ品は価格弾力性が高い、つまり、低価格にするとたくさん売れる傾向があります。一方で、薬のような必需品は価格弾力性が低い事が多いです。(死んでしまうのであれば幾らでもお金を出す、ということですが、だから国が規制をかけていると言う事でもあります。)

 さらに、顧客が増える、販売数が増えると、コストが安くなることが多いです。これは、規模の経済性、と呼ばれるもので、固定費の比率が高いビジネスでは特に影響が大きいです。典型的には携帯電話のキャリア(例えば、docomo、AU、softbank)はこれにあたりますが、基地局への投資額が大きいため、利用者が増えるとその分の固定費が吸収されるため、コスト比率が低くなる、ということです。そのため、拡大期には0円携帯が流行っていましたね。

 価格競争が起きている、家電量販店は、販売数が増えるとメーカーへの交渉力、つまりバイイングパワーが強くなります。


では、コンビニはどうか?
 コンビニエンスストア、と言う業態は、顧客の近くに立地して、基本的なものが幅広く品ぞろえされており、利便性(欲しい時にすぐ手に入れられる)が主要な価値です。低価格にすると顧客は増えるでしょうが、その業態特性から商圏の範囲、つまり買いに来る顧客が存在する範囲が狭く増える余地がそれほど多くありません。さらに、少量多品種の在庫なのでまとめ買いも期待できません。(むしろ、まとめ買いされると困る)
 従って、価格を安くして集客してもそれほど儲からない、むしろ赤字になる可能性もあります。さらに、競争相手は競合コンビニよりむしろ、低価格で販売するスーパーやドラッグストアになるわけで、そこより安くするのは結構大変です。
 更に言えば、コンビニはフランチャイズ形態をとります。従って、安易な低価格は短期的に各店舗の業績を悪化させる可能性があります。低価格戦略は大きなプレイヤーの方が採りやすい戦略ですが、コンビニは個々の店舗は個人オーナーなども多く、苦境に陥ると途端に耐えられなくなってしまうでしょう。
 つまり、基本的に低価格にするメリットがありません。


2) 誰かが低価格にした場合に追随するプレイヤーがいること

一方で、そうは言っても競争戦略上、隣のセブンイレブンよりも安くしたい、という欲求があるかもしれません。例えば、コーヒーは他の業態よりも安く出来るもののひとつで、他の業態(コーヒー店や飲食店等)が店舗コストを負担しなければならないのに対して、イートインスペースが無い(最近は増やしてきていますが、それでも全体の割合としては低い)ので、その分だけ安く出来ると言う事でしょう。
では、価格競争になるか?

価格競争とは、複数のプレイヤーが「より安い価格を提示してシェアを獲得する事」を指します。上述通り、価格が決定的要因ではない、といいながらもやはり消費者としては安い方が良いに決まっていますので、となりに並んでいて同じものなら低価格を選ぶでしょう。
ですが、例えば、ローソンやファミリーマートが安くコーヒーを出したからと言って、セブンイレブンは価格追従をしないのではないでしょうか?理由は、価格による影響が限定的だからです。消費者が複数のコンビニを比べて選択購買しているわけではなく、概ね近くのコンビニに行きます。ですので、価格追従する意味が店舗限定になるわけです。(可能性として、個店施策として価格をいじる可能性はあるでしょうけど、各店舗も利益を削りたくはないので追従する可能性は低いでしょう。)

一方で、家電量販はまさにそうでしたが、購入単価が高い事や、購入するほとんどの商品はナショナルブランド、例えば、panasonicや日立、sony等の製品でどこで買っても同じものが手に入る(最近では、家電量販オリジナルモデルがあるようですが)ため、結果的に店を買い回り価格が勝負を決める可能性が高いです。言い換えれば、価格で勝負できなければ、顧客を獲得できなくなってしまうわけで、そうすると、メーカーに対するバイイングパワーも失われてしまいます。


結局のところ、顧客が価格以外の要素で購入している(≒価格弾力が大きく働かない)のが要因なわけですが、競争に陥る背景を理解しておくと、より理解が深まるかと思います。

ご案内:セミナー「顧客思考の実践〜アスクルの事例から」

シナプス後藤です。
セミナーのご案内です。

アスクル 執行役員の桜井様より、
「お客様のために進化する」とはどういうことをやることなのか?
を語っていただきます。

○コールセンターからの問い合わせを活用してビジネス成果につなげる仕組みとは?
○顧客の声から商品開発をすると、どういう効果が出るのか?
○一人一人が実践するためのマネジメントとしてのこだわりとは?

さらには、新規事業の大成功例として取り上げられるアスクルですが、
○本当のところ、どうやって成功させたのか?(成功事例では語られない苦労)
○個人向けサービス LOHACOの実績はどうか?(今後、どうしていくのか?)

など、成功秘話から今後の方向性など興味深い話をしていただく予定です。

正直に申し上げて、この話は経営トップや役員、本部長など、組織の上位の方にこそ聞いて頂きたい内容です。
それは、「顧客思考」そのものが、会社ぐるみで取り組まなければならない組織文化にあたることだからで、担当レベルで頑張ってもどうにもならないことが多いからです。

http://cyber-synapse.com/consulting/entry-549.html

ぜひ、ご検討ください。
先日、友人に話をしたら、「後藤が直接言ってくるのは珍しいので、面白いに違いない」と言って頂きました。
我ながら今回は自信ありの内容です。
皆様のご参加をお待ち申し上げております。

失敗しないワインの買い方

シナプス後藤です。

先日、知人から「後藤はどこでワインを買っているのか?」と聞かれたのでその時回答したものを10倍くらいに膨らませて書きます。

私が考える失敗しないワインの買い方は、ズバリ「分かっていそうな店に行き、自分の好みを店の人に伝え、お薦めの何本の中から選択する」です。当たり前の事なのですが、これが意外と難しいようですね。
これはワイン選びだけでなく、プロフェッショナルサービスを利用するケースも同様で、「専門性が高いところに」「やりたい事を伝え」「専門家の意見を元に意思決定する」ことが失敗しないコツです。

私は、決してワインに詳しいわけではありませんが、お酒の中では好きな部類に入るので、たまに自分で買って飲んだり、友人宅に遊びに行く際に手土産に使ったりしています。
ワインは様々な銘柄が存在し、しかも好みも当たりはずれもあるので正直難しいと思います。一般人にとって、一部のどこでも手に入るリーズナブルで美味しいワイン、例えば、コンチャ・イ・トロ サンライズアスティ スプマンテ チンザノのようなものを除けば、ほとんどのワインが初めて飲む銘柄でしょう。ですので、どうしても専門家の知見が必要なわけです。

kirin_cyt_wine02http://www.kirin.co.jp/products/wine/cyt/
suntory_asti_0000000001922http://winegate.suntory.co.jp/shopdetail/000000000192/
画像出所:それぞれ、kirin、suntoryサイトより

私の最近の選択肢は、自宅の近くに2軒、あとは百貨店です。
まず自宅の近くでは、一つはワインを通販でも取り扱っているワイン専門のお店で、品ぞろえも幅広く、店員が自分で飲んで買いつけていたりすることもあり、比較的知識も豊富です。また、試飲が出来るケースが多いので、自分で好きな物を選ぶこともできます。もう一つは、イタリアン系の食材や惣菜を扱っているお店でこちらもたまに試飲が出来るのですが、多くは自分で飲んで仕入れているらしく、「これは美味しいですよ」と勧めてくれます。
外出する場合は、現地近くで買ったり、または会社の近く、つまり銀座の百貨店で購入する事が多いです。百貨店の場合、ワインアドバイザーが必ずいますので、彼ら彼女らに相談する事が出来ます。百貨店はどうしてもアドバイザーのスキルがばらつく印象があり、外れるケースもあるのですが、この辺りは特に土産物については「ブランド」で押しとおす事は可能でしょう。

購入する際は、「どういうものを飲みたいのか?」を伝えます。
私の場合、一番多いのは、「今日は○○を食べたいのですが、何か良いものはありますか?」ですね。ワインは食事と併せて飲むケースが多いため、メインとなる食事を伝えるとそれに合わせたものを提案してくれる事が多いです。
以前、上記のイタリアン系のお店で「今日は麻婆豆腐にする予定なのですが」と話したら、意外とこれ合いますよ、と薦めてくれたのがTERRE NOBILI cariglio(2013)です。イタリア南部はカラブリア州のものらしいですが、意外にスパイシーな味が中華のスパイスと通じるものがありとてもおいしかったです。イタリア料理はトウガラシをふんだんに使う傾向があり、もともとトウガラシ系の辛さと合わせやすいものがある、と言う事かもしれません。
cariglio-slidehttp://www.tenutaterrenobili.it/cariglio.html

画像出所:http://www.tenutaterrenobili.it/images/cariglio-slide.png?crc=206744084

また、個人的には樽香の強いシャルドネが好きなので、料理が決まっていない時はそのまま好みを伝えます。以前、「シャルドネはカリフォルニアが有名ですけど、価格が高くなってしまっているので、こちらの方が」と進めて頂いた事もあります。
結局、自分の好みや使用用途を伝える、ということがポイントになるでしょう。

そして、最後は専門家からお薦めして貰うことになるのですが、私は通常、2-3個お薦めを挙げて貰います。価格に若干幅があるので、高いものから安いものまで(大体、家で美味しく飲もうと思うと2-3000円クラスが多いので、1800円くらいから2800円くらいまでの2-3本)を推薦して貰います。
この中で、最終的には自分の気分とお財布の状況で決めることになります。

試飲が出来るものは、試飲してから買う方が良いのですが、状況によってバイクで買いに行く場合はそもそも飲めないのと、飲めたとしても、「今欲しいものと異なる」ことが多いため、結局は試飲出来ないものから探すしかないことは多いです。勿論、試飲でおいしかったから衝動買いと言うケースもありますが。

上記を踏まえて、まずは自分自身の好みを知る、というのは比較的重要なことだと思います。ブドウや産地を覚えるのはアドバイザーとの共通言語になりやすいので良いのですが、なかなかそこまで勉強する時間もパワーも気力もない事が多いでしょうから、まずは、「飲んでみて好きな物」を覚えておくと良いと思います。もしその時に、周りにワインが詳しい人がいれば、その特徴を聞いてみると良いでしょう。例えば、それを特徴づけるブドウや産地など教えてくれると思います。
その上で、お店に行き、「自分の好みを伝えて出して来てくれるもの」を一度買って飲んでみてください。それが当たりならその店はあなたに取って良い店です。

あらためて、私が考える失敗しないワインの買い方は、
・分かっていそうな店に行き
・自分の好みを店の人に伝え
・お薦めの何本の中から選択する
です。

これはワイン選びだけでなく、プロと仕事をする場合には、
・専門性が高いところに
・やりたい事を伝え
・専門家の意見を元に意思決定する
ことが失敗しないコツです。

と言いながら、結局最後は楽しく飲めればワインは何でも美味しく、結局、誰と飲むか一番最後の重要な要素ですね。

SMAPの解散はつまりプロダクトの成長限界ということでは

シナプス後藤です。

お盆休みの真っただ中の方も多いと思いますが、「SMAPが解散」というニュースが飛び交っていて、今もラジオでSMAPの曲をかけまくっています。
SMAPは年齢でいうと、私と同世代なので、多分高校生くらい、夢がモリモリくらいからずっと、同世代のアイドルがテレビに出ていてそれを眺めているという、そんな時代背景を私も生きてきました。

SMAPの登場で、アイドルがドラマもバラエティもいろいろやる、と言うように変化してきました。その後、ジャニーズはこの路線を踏襲してきたわけですが、今では、嵐が大人気ですね。

メンバー同士の不仲説や女性マネジャーの問題、その他色々なネタ、組織論、リーダーシップ論、生き様論などあるようですが、個人的な見解、マーケティングな見方では、SMAPというプロダクト(製品)に限界がきた、と言うことなのだろうと考えています。

製品の基本理論としてプロダクトライフサイクル(PLC:Product Life Cycle)、という考え方があります。様々な製品は、導入期−成長期−成熟期−衰退期、という流れを経ると言うものです。製品特性により差はあり、必ずしも全ての製品にあてはまるわけではありませんが、概ねこの傾向がある、と言われています。

mblog:プロダクトライフサイクル
※参考:PLCはイノベーター理論が背景にあると言われます。こちらも併せてご参考まで。
mblog:イノベーター理論

プロダクトライフサイクルを知ることで、いつどの程度投資の判断が出来ます。投資が必要なのは導入期から成長期、成熟期になると徐々に投資を減らし、衰退期は刈り取りを行う、と言う考え方です。背景には市場の成長性が影響しており、市場が成長している時には投資に対するリターンが大きいのですが、成長性が低くなる=成熟期になると投資してもその後のリターンに限りがあり業界順位の変動も少ないため、投資を抑制していくわけです。成熟期の後半〜衰退期にかけてはこれ以上の投資はリターンを生まないため、刈り取り戦略、つまり投資せず利益だけを得ていくいわゆる「金のなる木」に位置付けます。

さて、SMAPはこのプロダクトライフサイクルで言えば、成熟期の後半くらい、まだ稼げますが、徐々に衰退していく、という地点にいたのではないかと想像します。
ジャニーズ社としては金のなる木は投資せずにカネを稼ぐ、という点でまだまだ利益が見込めたと思いますが、積極投資には至らない。
だから、辞める、解散する、と言われると「何としても止める」という努力にも限界があります。

一方、メンバーも今のやり方にはどこかに限界を感じていたのではないかと思います。成長スピードが昔ほどに感じられない。シェイクやセロリを歌っていた頃のどこまでも伸びていく感が多分ないのでしょう。
経営的に見れば、金のなる木であればそのままならせておく、もし新たな成長を期待するなら、製品にテコ入れして新市場を取りに行く、という二択になりますが、ジャニーズ社から見れば、投資するなら嵐やHey!Say!JUMPの方がよっぽどROIは高いので、頑張ってテコ入れする必然が弱いわけです。

SMAPメンバーにしたらそれでは困るわけですが、自分たちから成長の可能性を示せなかった、ということでもあろうかと思います。
個々の感情面から見れば色々な考え方はありますが、製品としてSMAPにまだまだ大きな可能性を感じていれば追加投資も十分あったわけで、だからこそメンバー個々人としてみれば、「SMAP」というフォーマットにこだわる必要はないのかな、と思います。

つまり、これからは個々人(中居、木村、稲垣、草なぎ、香取)を商材と見て、SMAPの派生ブランドとして伸ばしましょうと。ジャニーズ社からすれば、5つの派生ブランドでポートフォリオが組めない、というのは残念かもしれませんが、彼らには新たな大きなチャンスがあるのだと思います。
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